近日，海馬汽車集團股份有限公司（以下簡稱海馬汽車）公布了2017年度報告，企業(yè)全年營收近百億元。受宏觀市場環(huán)境影響，中國汽車品牌在2017年呈現(xiàn)整體下滑趨勢，海馬汽車業(yè)績與往年相比呈下降趨勢。
對此，海馬汽車方面回應(yīng)稱：受行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面因素綜合影響，海馬汽車銷量回落。同時，海馬汽車以品類戰(zhàn)略為核心，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，資金前置于核心研發(fā)，短期內(nèi)出現(xiàn)銷量下滑在意料之中。目前，海馬汽車正在經(jīng)歷短期“陣痛”，為未來發(fā)展積蓄更大力量。
總結(jié)經(jīng)驗 敢于直面現(xiàn)狀
從整體環(huán)境來看，2017年中國汽車行業(yè)進入調(diào)整期，汽車行業(yè)面臨一定的壓力，一方面由于購置稅優(yōu)惠幅度減小，乘用車市場在2016年出現(xiàn)提前透支，2017年產(chǎn)銷增速明顯減緩，是2008年以來年度最低增長水平；另一方面新能源汽車政策調(diào)整，對上半年銷售產(chǎn)生一定影響。
對于2017年全年業(yè)績下滑的原因，海馬汽車認(rèn)為：除外部環(huán)境因素外，近年來，海馬汽車正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，資金投放、重點項目實施皆有調(diào)整，產(chǎn)品成本上漲，毛利下降，進而影響整體業(yè)績，具體來說：
一是產(chǎn)品利潤率降低。2017年8 月底投放市場的產(chǎn)品海馬 S5 青春版利潤降低，2017年四季度投放的主導(dǎo)產(chǎn)品 2018款海馬S5，因新增各項配置等引起單臺成本上升，但產(chǎn)品售價未調(diào)整，造成產(chǎn)品毛利率下降。海外出口 KD 件產(chǎn)品因出口國當(dāng)?shù)刎泿糯蠓H值且融資成本增加，造成公司出口產(chǎn)品毛利率大幅下降。
二是各項投入加大。海馬汽車2017年加大了營銷、廣宣等資源的投入。2017 年 3 月，新能源汽車申請國家補貼條件發(fā)生變化，據(jù)此，海馬汽車對前期出售給非個人用戶但按照新規(guī)定目前未達到申請條件的純電動汽車已計提的補貼收入進行了沖減。
三是開展品類戰(zhàn)略，實施資源聚焦、產(chǎn)品聚焦，對部分產(chǎn)品或在研項目實施退市或停止研發(fā)等，涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費用化。
全面布局穩(wěn)扎穩(wěn)打 實現(xiàn)良性發(fā)展
今年，是海馬成立30周年。從和馬自達的合作到如今的完全自主，海馬汽車從弱到強，不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃日趨清晰，產(chǎn)品布局逐步完善，涵蓋轎車、SUV、新能源、MPV等多種產(chǎn)品，品牌營銷及傳播手段實現(xiàn)多樣化?？梢哉f，海馬汽車準(zhǔn)確把握市場走向，正在通過品類戰(zhàn)略不斷積蓄能量。業(yè)務(wù)層面，鄭州基地主打強動力SUV海馬S5；?？诨刂鞔蜣I車品類（家用多功能轎車），共鑄品質(zhì)海馬。
近年來，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升等方面進行大規(guī)模的投入，包括研發(fā)全新的強動力車型和先進的“五位一體”新能源動力總成等等，取得明顯進步。2017年，海馬汽車聯(lián)合國際先進動力系統(tǒng)供應(yīng)商FEV、AVL等研發(fā)的動力總成取得新突破，1.2TGDI發(fā)動機已實現(xiàn)量產(chǎn)，1.6TGDI完成B樣機，6MT變速箱完成PPAP審核，7DCT開展B樣機臺架試驗；海外市場實現(xiàn)新突破，同比增長約307%；在自動駕駛、雙節(jié)溫器技術(shù)、米勒循環(huán)發(fā)動機、三電技術(shù)等方面的科技創(chuàng)新實現(xiàn)新突破，核心競爭力不斷提升；與聯(lián)想集團開展大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，借助其在工業(yè)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗，開展內(nèi)部大數(shù)據(jù)平臺的創(chuàng)新應(yīng)用和業(yè)務(wù)場景試點運行。
產(chǎn)品節(jié)奏上，作為2018年度重磅車型，二代海馬S5將在北京車展亮相。這款車型將延續(xù)“強動力”的基因，承擔(dān)著海馬汽車產(chǎn)品向上、品質(zhì)向上、品牌向上的重任，集全新動力總成、優(yōu)化的操控性能、升級的互聯(lián)科技等特性于一體，將為海馬汽車的產(chǎn)品布局注入全新活力。同時，三季度、四季度會推出1.6TGDI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機，而在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場。
而海馬汽車全新的緊湊型SUV車型，內(nèi)部代號命名SG00，將于2019年推向市場，尺寸更大，性能指標(biāo)更優(yōu)秀，嚴(yán)格意義上是推行品類戰(zhàn)略以來的第一款戰(zhàn)略車型。未來，海馬汽車會以“一年小改，兩年大改，三年換代”為產(chǎn)研思路，推出一系列活力創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿足年輕消費人群多樣化的用車需求。
借勢發(fā)力 新能源聚焦長續(xù)航和智能網(wǎng)聯(lián)
憑借對國家政策的準(zhǔn)確理解，對客戶和市場的把握，海馬新能源順應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展趨勢，借勢發(fā)力，實現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動。
在新能源汽車領(lǐng)域，海馬汽車是最早啟動新能源汽車技術(shù)研發(fā)的中國品牌汽車制造商之一。當(dāng)前，海馬新能源汽車已形成300余人的專業(yè)研發(fā)團隊，擁有完善的新能源供應(yīng)鏈體系，并且承擔(dān)國家863計劃“純電動汽車制造關(guān)鍵技術(shù)研究及整車開發(fā)”項目。海馬@3還擁有河南新能源“第一轎”的美譽。
目前，海馬新能源在產(chǎn)4款純電動汽車產(chǎn)品，即A00級純電動轎車海馬愛尚EV、A級純電動三廂轎車海馬@3、純電動MPV普力馬EV以及純電動物流車海馬榮達EV。2018年，海馬汽車將加快增壓直噴動力總成與節(jié)能降耗新技術(shù)的匹配與應(yīng)用，推進新標(biāo)準(zhǔn)下新能源汽車的研發(fā)與量產(chǎn)。未來兩年，海馬汽車還將有插電式混合動力、400km續(xù)航電動汽車投放市場，產(chǎn)品會覆蓋含轎車、MPV、SUV及小型經(jīng)濟出行市場。
當(dāng)前，海馬汽車正在打造自身核心競爭力，與此同時，通過與小鵬汽車、科力遠等公司戰(zhàn)略合作，在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面的競爭能力正在快速提升。
戰(zhàn)線前移垂直下沉 助力品牌提升
從2014年開始，海馬汽車啟動年輕化轉(zhuǎn)型，如今，“活力”、“青春”的品牌印記日趨明顯，“青春敢闖”也已經(jīng)成為海馬汽車的一張名片。連續(xù)三屆的“青春敢闖”系列活動以及1月份舉行的“青春Dong真格 海馬S5青春版敢闖-40℃冰雪試駕”活動，通過嚴(yán)苛的場地測試，充分印證了海馬汽車優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、扎實的操控性能、出色的安全性能，彰顯了敢闖精神。
可以說，2018年，海馬汽車的品牌營銷推行“戰(zhàn)線前移，垂直下沉”模式，在推進品類戰(zhàn)略的過程中，以客戶為中心，深化用戶體驗，與終端銷售以及年輕消費者直接聯(lián)動，真正做到品牌落地。這就意味著不僅要往三四五線市場拓展，還要在產(chǎn)品銷售之外，通過管理手段下沉、政策下沉和傳播下沉等手段，全面推進營銷、服務(wù)、推廣、傳播等工作。
年輕化的品牌營銷，也讓海馬汽車逐漸深入年輕人的生活圈，越玩越嗨。聯(lián)合衛(wèi)龍品牌、支持IP電影《捉妖記2》等主動與年輕群體互動的跨界營銷，與年輕人產(chǎn)生共鳴。2018年，海馬汽車跨界營銷再出新招，成為新浪體育3X3黃金聯(lián)賽的“頂級戰(zhàn)略合作伙伴”，以年輕用戶意識形態(tài)和消費方式為基礎(chǔ)，不斷探索基于汽車產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)跨界碰撞融合點，傳遞青春、向上的體育精神的同時，將年輕的營銷思維與市場、用戶溝通，雙方資源互補，互利共贏。據(jù)了解，海馬汽車還將帶動經(jīng)銷商體系運用體育營銷手段，建立區(qū)域年輕用戶對海馬車型的強認(rèn)知，使線上品牌事件與線下區(qū)域落地體驗相結(jié)合，真正實現(xiàn)營銷IP化和體驗化的效果疊加。
市場是瞬息萬變的，我們要用階段性歷史的眼光看待企業(yè)和品牌的發(fā)展，在發(fā)展過程中經(jīng)歷階段性的調(diào)整和陣痛并不可怕，可怕的是失去信心和前行的勇氣。當(dāng)下，海馬汽車正在以品類戰(zhàn)略為核心，以“品質(zhì)海馬，中國符號”為企業(yè)愿景，實施“聚焦、創(chuàng)新、精品”戰(zhàn)略，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。隨著新產(chǎn)品的面世以及各項營銷活動的持續(xù)推進，相信穩(wěn)扎穩(wěn)打、有條不紊的海馬汽車會抓住市場契機，找到細分市場機會點，實現(xiàn)新突破。