縮小與奧迪的差距、保持與奔馳距離將成為2015年寶馬的主要課題。

    年輕化、MPV、戶外旅行三把利刃能否成為寶馬2系打開全新市場的三個(gè)關(guān)鍵

    爭奪新客戶

    車市微增，眾品牌均開啟“貼地飛行”模式，豪華車爭奪緊湊車市場硝煙四起。

   2015年1月6日，寶馬推出了全新2系運(yùn)動(dòng)旅行車，向緊湊車市場發(fā)力。不僅如此，新車型選在了成都上市，在二線市場密集投放產(chǎn)品，發(fā)力豪華緊湊車型，價(jià)格逐年下探，無疑成為寶馬提升銷量的重要舉措。

    J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“年輕化、MPV、戶外旅行這三個(gè)切入點(diǎn)已成為2系運(yùn)動(dòng)旅行車打開全新市場的三把利刃，但作為全新擴(kuò)充的產(chǎn)品，2系運(yùn)動(dòng)旅行車是否能真正打開市場，還要看首批車主的反饋及寶馬對(duì)‘痛點(diǎn)’的擊破效率?！?br />
    我們希望通過此次產(chǎn)品陣容的擴(kuò)展，為BMW品牌帶來新的客戶群體，第一代BMW1系的消費(fèi)者中，大約70%消費(fèi)者都是首次購買BMW品牌。

   梅松林表示，雖然緊湊市場異軍突起，但寶馬2系旅行車仍存在一定的市場空間。在轎車和SUV板塊走向成熟紅海之時(shí)，緊湊型運(yùn)動(dòng)旅行車板塊仍處藍(lán)海之中。

   寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格表示：“我們希望通過此次產(chǎn)品陣容的擴(kuò)展，為BMW品牌帶來新的客戶群體，正如我們通過BMW1系所成功做到的那樣。第一代BMW 1系的消費(fèi)者中，大約70%消費(fèi)者都是首次購買BMW品牌?！?br />
    這一愿景是基于2系在歐洲市場的不俗表現(xiàn)——上市僅兩個(gè)月，BMW2系運(yùn)動(dòng)旅行車已在歐洲售出6900多輛。

   然而，安格希望2系能夠“復(fù)制”1系在華的成功，或許有點(diǎn)難。寶馬1系于2011年末上市，中國的豪華緊湊市場尚處于貧瘠時(shí)期，彼時(shí)，不少消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌仍持“敬而遠(yuǎn)之”心態(tài)。1系27.8萬元的起步價(jià)讓這些消費(fèi)者的購買能力得到了釋放。

   然而這一商機(jī)不僅屬于寶馬，甚至也屬于豪華品牌，包括通用、大眾以及日韓車系在內(nèi)的幾乎所有進(jìn)口、合資車企均開始向緊湊車市場發(fā)起進(jìn)攻。緊湊車市場發(fā)展至今，這一競爭還主要集中在轎車板塊：來自中汽協(xié)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，銷量前五的汽車分別為福克斯、朗逸、桑塔納、速騰、軒逸五款均處于緊湊型板塊。

   業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這些車型不僅具有價(jià)格優(yōu)勢，在華品牌溢價(jià)能力也正逐步提升，或?qū)廊A車型在緊湊市場的發(fā)力構(gòu)成一定的影響。

   在梅松林看來，非豪華車市場與豪華車市場的發(fā)展是并行不悖的，甚至可以說，非豪華品牌是各個(gè)細(xì)分市場的“先行者”與“領(lǐng)路人”，可以作為豪華品牌對(duì)中國市場預(yù)判的重要參考因素。

   而對(duì)于安格所寄望的“首次購車群體”，在沒有購買經(jīng)驗(yàn)的情況下，品牌力因素至關(guān)重要，但第一批車主購車之后的口碑將成為2系運(yùn)動(dòng)旅行車市場前景的最終決定因素。

   相比改款車型，2系運(yùn)動(dòng)旅行車是寶馬首次推出的緊湊運(yùn)動(dòng)旅行車，其是否能符合甚至顛覆消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)旅行車的期待還有待考證?！敖窈螅瑢汃R還應(yīng)該更深入地了解受眾需求，對(duì)可能出現(xiàn)的消費(fèi)者‘痛點(diǎn)’進(jìn)行逐一擊破，只有這樣，2系運(yùn)動(dòng)旅行車才能真正在中國市場叫座。”梅松林表示。

    在風(fēng)起云涌的豪華車市場，寶馬面臨的壓力與挑戰(zhàn)從未停止。

   2015年1月8日，華晨寶馬第100萬輛車下線，從第1輛國產(chǎn)車下線，到第100萬輛，一汽奧迪整整用了22年時(shí)間，而華晨寶馬比之提速了一倍，歷時(shí)11年，加速國產(chǎn)化步伐提振銷量僅是其在華爭奪的舉措之一，2系運(yùn)動(dòng)旅行車的上市，讓寶馬加碼了進(jìn)口車領(lǐng)域的話語權(quán)。

   業(yè)內(nèi)人士將進(jìn)口奧迪A3視為寶馬2系運(yùn)動(dòng)旅行車的重要競爭車型，兩者定價(jià)接近，然而2014年，奧迪A3就平行推出了國產(chǎn)版本，并搶占了一定的市場份額。

   相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年秋季，奧迪A3國產(chǎn)后，銷量開始逐步走高并在很大程度上對(duì)整體銷量起到拉動(dòng)作用，其11月單月銷量甚至占據(jù)高檔A級(jí)轎車市場一半以上的市場份額。

   此外，寶馬的老對(duì)手奔馳，其B級(jí)車亦與寶馬2系同屬運(yùn)動(dòng)型旅行車。2009年，奔馳B級(jí)車進(jìn)入中國市場并歷經(jīng)兩次改款，中國已成為該車型在全球的第二大市場。奔馳相關(guān)高層表示，緊湊車型（主要是B級(jí)與C級(jí)）的投放，是拉動(dòng)奔馳2014年銷量的關(guān)鍵動(dòng)力。

    可見，在市場大環(huán)境下，隨著競爭的細(xì)化，三者之間的你追我趕之勢將愈發(fā)集中在緊湊型市場。

   相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，奧迪共在華售出578,932輛汽車，較2013年增長近18%，又一次成為中國的最熱銷豪華車品牌；寶馬在華售出455,979輛汽車，較上年增長近17%；奔馳銷量為281,588輛，比2013年激增29%。

   絕對(duì)銷量上，寶馬與奧迪仍有一定差距，但增速方面，二者基本持平，但奔馳29%的強(qiáng)勁增速讓諸多豪華車品牌都不敢小覷，顯然當(dāng)前對(duì)寶馬而言，縮小與奧迪的差距、保持與奔馳距離將成為2015年的主要課題，而寶馬2系運(yùn)動(dòng)旅行車的推出，能否對(duì)奧迪與奔馳相關(guān)車型造成壓力，仍有待市場考證。

    隨著競爭的細(xì)化，奧迪、寶馬、奔馳三者之間的你追我趕之勢將愈發(fā)集中在緊湊型市場。

    競爭加劇

    貼近市場

   在中國市場，緊湊級(jí)豪華車型具有很好的增長潛力，未來，緊湊車型有望占到寶馬在中國市場銷量的三分之一。

   一線城市汽車保有量的日趨飽和，已使包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌將目光逐漸投向二線市場。早在2010年，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊就曾表示，發(fā)展西部大區(qū)等二線市場業(yè)務(wù)是寶馬在仔細(xì)研究中國市場后做出的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。

   基于這一市場預(yù)判，寶馬將2系運(yùn)動(dòng)旅行車選在中國車市西南重鎮(zhèn)成都發(fā)布。據(jù)悉，2系車將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在“內(nèi)心年輕，倡導(dǎo)積極生活方式的人群”，這也是寶馬在1系、原款2系和MINI打下的基礎(chǔ)之上，首次將產(chǎn)品陣容擴(kuò)展至豪華緊湊級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車這一細(xì)分市場。

   目前以成都為代表的二線城市，“首次購車”的消費(fèi)者是購車的主流人群，且消費(fèi)人群普遍年輕化，顯然，入門級(jí)緊湊車型無疑是打開該市場的棋子之一。

   事實(shí)上，在豪華車緊湊車型這一細(xì)分市場，寶馬并非“拓荒者”，且中國消費(fèi)者多數(shù)是“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者，寶馬2系運(yùn)動(dòng)旅行車在定價(jià)方面基本與競爭對(duì)手持平，寶馬期待通過創(chuàng)新的銷售方式提升產(chǎn)品銷量。

   電子商務(wù)在中國日漸成熟，網(wǎng)購成為年輕消費(fèi)者購物的主要方式之一，汽車電商亦如雨后春筍般興起。這一次，寶馬2系也搭上了汽車電商的快車，在天貓官方旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)購。“這是一種接觸年輕的中國客戶的新方式，或?qū)⒂行Ю瓌?dòng)銷量增長?！睂汃R相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

   對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的“如數(shù)家珍”和銷售渠道的創(chuàng)新足以證明，寶馬已對(duì)2系運(yùn)動(dòng)旅行車所處的緊湊車市場寄予厚望。安格表示：“在中國市場，緊湊級(jí)豪華車型具有很好的增長潛力，將進(jìn)一步擴(kuò)大寶馬的客戶群體。未來，緊湊車型有望占到寶馬在中國市場銷量的三分之一?！保▽?shí)習(xí)記者李戈）