已經(jīng)錯(cuò)失了豪華車高速增長期的林肯自降身價(jià)，以甩貨的價(jià)格再次進(jìn)軍中國市場，推出三十多萬元的轎車和SUV產(chǎn)品，不過，如此親民的價(jià)格似乎并未達(dá)到一鳴驚人的效果，引來的卻是各種質(zhì)疑聲。

    林肯的賣點(diǎn)在哪里？

   2005年林肯首次進(jìn)入中國，然而，銷量不佳讓其在2008年選擇退出中國市場，時(shí)隔六年，林肯攜中型豪華轎車MKZ與緊湊型豪華SUVMKC再次回歸中國市場。其中，MKZ售價(jià)為31.58萬元-39.58萬元，MKC售價(jià)為33.98萬元-43.88萬元。

   價(jià)格上明顯很親民，科技元素的人性化更是林肯特別強(qiáng)調(diào)的，比如按鍵式的換擋方式提供了更寬敞的內(nèi)部空間等。然而，與新蒙迪歐同平臺(tái)的MKZ以及與翼虎同平臺(tái)的緊湊型SUVMKC，從配置上來看，同一平臺(tái)的車型相同點(diǎn)不少。
   以MKC為例，從車身尺寸方面來看，兩個(gè)同平臺(tái)的兄弟車型軸距都為2690mm。車身長度、寬度方面，林肯MKC比福特翼虎要好一些，但高度方面翼虎高于MKC。動(dòng)力上，兩款車都搭載了福特旗下的2.0TEcoBoost渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)；懸架方面，兩款車前懸架均是麥弗遜式獨(dú)立懸架，后懸架是多連桿獨(dú)立懸架。

   由此，MKC也被業(yè)內(nèi)人士稱為“豪華版”的福特翼虎。售價(jià)上，林肯MKC入門版33.98萬元，比頂配版的福特翼虎27.58萬元的價(jià)格貴6.4萬元。

   那么，林肯的賣點(diǎn)到底在哪里？雖然林肯一直強(qiáng)調(diào)其對標(biāo)品牌是ABB，但是，眼下情況是，先在豪華車第二陣營中占據(jù)更前的位置更現(xiàn)實(shí)一些。

   只不過，在豪華車市場里，林肯作為后進(jìn)者，還有多大的市場留給它，在和其它豪車品牌爭奪市場份額之時(shí)，林肯的優(yōu)勢又在哪里？靠什么來吸引消費(fèi)者購買？一般來說，豪華品牌的發(fā)展都是這樣的規(guī)律，價(jià)格由高到低，而林肯選擇了由低到高，這條路能否行得通同樣需要打個(gè)問號(hào)。

   再看林肯極力強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)式營銷，從最后的結(jié)果來看，能否成功還值得考究。對于林肯來說，怎么樣賣出去產(chǎn)品以及賣得好不好才是關(guān)鍵問題。

    面臨品牌重塑渠道建設(shè)難題

    “如果林肯推出一款三十多萬元的轎車或SUV，你會(huì)購買嗎？”

   “我應(yīng)該不會(huì)選擇，林肯給人的感覺多是加長版的禮賓車，大街上跑的幾乎沒有，我開著一輛林肯，估計(jì)大家都不知道什么品牌，品牌知名度還是弱一些；二是4S店太少，保養(yǎng)維修起來都很麻煩?！?br />
   這是記者與一位準(zhǔn)備購入一輛二線豪華品牌轎車的消費(fèi)者的一段對話，該人士考察了大多數(shù)豪車品牌，最后決定購買英菲尼迪。

   雖然上述僅僅是個(gè)例，但是這也可以反映出消費(fèi)者對林肯的普遍態(tài)度。從此次推出的兩款新車價(jià)格以及林肯的戰(zhàn)略可以看出，林肯希望得到在中國市場復(fù)興的機(jī)會(huì)。而從不少豪華品牌的發(fā)展可以看出，捉住了中國市場就捉住了品牌更上一個(gè)臺(tái)階的機(jī)會(huì)。不過，對于林肯來說，這條路不太好走，在品牌重塑以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷是林肯繞不過去的難題。

   “對于中國消費(fèi)者來說，林肯好像是高高在上的，會(huì)有距離感，所以要在中國市場讓林肯品牌更具有親和力，更具有時(shí)尚感、現(xiàn)代感?！绷挚现袊袌鲂袖N副總經(jīng)理徐佩文告訴記者。

   從加長版禮賓車到民用品牌，對于最晚進(jìn)入中國市場豪車市場的林肯來說，這需要一個(gè)過程。而渠道布局上的遲緩?fù)瑯訒?huì)影響到林肯的發(fā)展，11月6日，首批共三家林肯經(jīng)銷店將在北京、上海和杭州三地同時(shí)開幕。林肯的計(jì)劃是，到2016年在全國50個(gè)城市布局60家經(jīng)銷商店。兩年時(shí)間新開超過50家經(jīng)銷商店，對于品牌知名度還沒有達(dá)到一定程度的林肯來說，這同樣是一個(gè)挑戰(zhàn)。

   不過，福特對林肯的重視是顯而易見的。福特高層人士透露，集團(tuán)計(jì)劃投入50億美元復(fù)興林肯汽車，目標(biāo)是打造可與德系A(chǔ)BB媲美的豪華品牌。林肯品牌復(fù)興計(jì)劃的近期目標(biāo)為2020年全球銷量達(dá)到30萬輛，長遠(yuǎn)目標(biāo)是恢復(fù)此前作為高端汽車品牌的影響力。

   理想是豐滿的，在個(gè)性化已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者青睞的時(shí)代，消費(fèi)者在購車方面“口味”的變化也給林肯帶來了機(jī)會(huì)。只是，接下來，林肯將如何在消費(fèi)者面前體現(xiàn)出它的“個(gè)性化”，則是公司管理層需要重視的問題。（記者胡仁芳）