隨著第二款量產(chǎn)車(chē)觀(guān)致3五門(mén)版的推出，“觀(guān)致實(shí)驗(yàn)”進(jìn)入了新階段。

   觀(guān)致3五門(mén)版延續(xù)做“大眾品牌最高品質(zhì)”的定位，價(jià)格為11.99萬(wàn)-17.19萬(wàn)元，基本和觀(guān)致3轎車(chē)持平。觀(guān)致并沒(méi)有對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整，而是通過(guò)增加配置來(lái)提升吸引力。

   “觀(guān)致沒(méi)有偏離正常的進(jìn)展范疇?！庇^(guān)致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品之后，觀(guān)致也將按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立品牌，而這需要循序漸進(jìn)。

    年內(nèi)建成100家經(jīng)銷(xiāo)商

   觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵介紹，觀(guān)致3轎車(chē)上市半年來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到2000多輛。他認(rèn)為，銷(xiāo)量盡管仍不大，但已經(jīng)在穩(wěn)步上升，每個(gè)月有30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。此外，觀(guān)致3的消費(fèi)者中二次購(gòu)車(chē)或者替換購(gòu)車(chē)的比例大于45%，遠(yuǎn)高于同級(jí)別車(chē)的20%?！斑@說(shuō)明觀(guān)致的車(chē)主是對(duì)新品牌和創(chuàng)新有激情的群體，他們更為懂車(chē)，也偏向年輕化。”

   在備受關(guān)注的渠道拓展方面，目前觀(guān)致有36家經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)業(yè)，包括此前有所延誤的北京城市展廳，并計(jì)劃在今年底拓展至100家規(guī)模，形成市場(chǎng)拓展的必要基礎(chǔ)。此外，觀(guān)致還建立培訓(xùn)中心，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行充分的培訓(xùn)，以讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有更好的體驗(yàn)。衛(wèi)思梵表示，經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展速度慢于預(yù)期，其中一個(gè)原因是經(jīng)銷(xiāo)商也跟消費(fèi)者一樣，需要時(shí)間來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，這是新品牌要面對(duì)的問(wèn)題。

   實(shí)際上，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌吸引經(jīng)銷(xiāo)商投資面臨很大難度?？上驳氖牵^(guān)致已經(jīng)有兩款拿得出手的產(chǎn)品。觀(guān)致3轎車(chē)和五門(mén)版均獲得歐洲安全碰撞最高五星評(píng)價(jià)，五門(mén)版還獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)榮”榮譽(yù)獎(jiǎng)。這是其他中國(guó)品牌目前仍難以達(dá)到的。衛(wèi)思梵認(rèn)為，出色的設(shè)計(jì)、優(yōu)異工程技術(shù)以及創(chuàng)新互聯(lián)技術(shù)，是觀(guān)致產(chǎn)品的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的投放已經(jīng)大舉提升了觀(guān)致的品牌知名度。“而銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的拓展和品牌認(rèn)知度的成熟都是需要時(shí)間來(lái)成就的。”

   觀(guān)致3五門(mén)版上市后，預(yù)計(jì)觀(guān)致銷(xiāo)量仍將緩慢爬坡，因?yàn)閮蓭?chē)的銷(xiāo)量一般難以超過(guò)三廂車(chē)。在價(jià)格上，觀(guān)致更是直飆德系，不會(huì)以低價(jià)沖量。衛(wèi)思梵表示，兩廂車(chē)的配置比三廂車(chē)更為豐富，這也是定價(jià)不比三廂車(chē)便宜的原因。

   此外，觀(guān)致正在開(kāi)發(fā)的SUV，預(yù)計(jì)明年將可以上市。在兩款轎車(chē)的鋪墊之后，未來(lái)SUV或?qū)?lái)觀(guān)致銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)。

    按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立品牌

   對(duì)于觀(guān)致這樣的全新品牌來(lái)說(shuō)，需要的是打持久戰(zhàn)的心態(tài)。“做一款產(chǎn)品用36個(gè)月就可以了，而做一個(gè)品牌需要花費(fèi)數(shù)十倍于這個(gè)時(shí)間?！毙l(wèi)思梵說(shuō)，一個(gè)新品牌需要在市場(chǎng)形成全面的認(rèn)知，是非常耗時(shí)和復(fù)雜的過(guò)程，絕不是一時(shí)取巧的名人廣告就能達(dá)成目的?！坝^(guān)致是誰(shuí)？這是最核心的。現(xiàn)在挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始?！?br />
   觀(guān)致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙認(rèn)為，觀(guān)致已經(jīng)按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品，這是中國(guó)品牌以前沒(méi)有做過(guò)的。而品牌的建立也要按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，遵循基本規(guī)律。首先就是品牌的內(nèi)涵要清晰；其次是品牌傳遞給客戶(hù)的信息要保持一致性，這是兩個(gè)基本規(guī)律。此外再在傳播上突出自身的特點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在目前能夠充分了解觀(guān)致的人群中，他們對(duì)觀(guān)致品牌的印象已經(jīng)接近或者達(dá)到了一些國(guó)際主流品牌的水平，但還不是國(guó)際品牌的高水平，這是觀(guān)致過(guò)去一個(gè)階段取得的進(jìn)展。

   正是基于這種品牌建構(gòu)過(guò)程，郭謙認(rèn)為，在既有品牌下，銷(xiāo)售新產(chǎn)品時(shí)行之有效的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)，不能簡(jiǎn)單地套用來(lái)衡量樹(shù)立一個(gè)新品牌的進(jìn)展?，F(xiàn)在觀(guān)致汽車(chē)單店銷(xiāo)量的進(jìn)展和成熟品牌開(kāi)始階段的單店銷(xiāo)量基本上處于一個(gè)水平，并沒(méi)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離正常的進(jìn)展范疇。

    （文/圖 記者 陳志杰）