豐田全新卡羅拉、雷凌登場(chǎng)
——解析豐田“中型及緊湊型車戰(zhàn)略”
不知是否是刻意安排，參觀北京車展豐田汽車展區(qū)的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，豐田今年將重要展區(qū)擺放的是致炫、威馳等市場(chǎng)認(rèn)可度高的產(chǎn)品。其中最吸引人眼球的當(dāng)屬一汽豐田全新卡羅拉和廣汽豐田推出的雷凌。
北京車展前后，豐田汽車在華兩家合資企業(yè)分別推出了各自新款產(chǎn)品。一汽豐田推出全新卡羅拉，廣汽豐田則相應(yīng)的亮相首款中級(jí)轎車——雷凌。盡管兩款產(chǎn)品被認(rèn)為是卡羅拉海外版的翻版，可能引起兩家合資車企競(jìng)爭(zhēng)，但豐田在中型和緊湊型轎車領(lǐng)域的頻頻動(dòng)作，表明其在華踐行“中型及緊湊型車戰(zhàn)略”的決心未變。
“豐田在華實(shí)行中型及緊湊型車，推出現(xiàn)有產(chǎn)品只是其現(xiàn)行的第一步，盡管現(xiàn)在這一戰(zhàn)略收效定論還太早”，4月20日，全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹分析稱，“未來隨著豐田零部件國(guó)產(chǎn)化率的提高，豐田混合動(dòng)力產(chǎn)品和更多的緊湊型產(chǎn)品將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。和其他車企仍在玩節(jié)能環(huán)保概念相比，豐田著眼于市場(chǎng)投放產(chǎn)品，以‘普及’為宗旨的做法比較現(xiàn)實(shí)。”
進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣容
4月20日北京車展，一汽豐田全新一代卡羅拉與廣汽豐田雷凌的同臺(tái)亮相，將人們的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了豐田在華的產(chǎn)品導(dǎo)入話題上。
在外界看來，兩款基于同一平臺(tái)、相同配置、僅在外形上有所差異的產(chǎn)品同時(shí)引入兩家合資車企，勢(shì)必將會(huì)造成雙方在銷售過程中出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的可能。
在豐田中國(guó)總經(jīng)理大西弘致看來，豐田目前在華最主要的任務(wù)是豐富產(chǎn)品陣容，從營(yíng)銷層面來講這也是基礎(chǔ)，針對(duì)豐田總部提出的未來在華遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，他認(rèn)為利用兩家合資公司的產(chǎn)品投放渠道仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品陣容。
大西弘致表示：“目前采用的這種投放產(chǎn)品方式是所謂投放姊妹車型的做法。也就是說采用相同的平臺(tái)或者發(fā)動(dòng)機(jī)，在車身上會(huì)有一些不同調(diào)整的產(chǎn)品投入方式?！?/p>
翻閱國(guó)內(nèi)合資車企，大眾在華兩家合資車企的同平臺(tái)車型引進(jìn)就是先例，例如邁騰與帕薩特，甚至更早的桑塔納與捷達(dá)等。但由于南北大眾在產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)定位等方面的不同，最終使得這些相似性產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
“當(dāng)然，我們也肯定會(huì)注意避免兩個(gè)渠道產(chǎn)生過度的不必要的競(jìng)爭(zhēng)”，大西弘致表示，“未來豐田在其他車型的導(dǎo)入以及具體的營(yíng)銷策略方面，也會(huì)逐漸有一些調(diào)整。”
仔細(xì)觀察豐田推出的這兩款產(chǎn)品不難看出，新一代卡羅拉與雷凌無論外形還是市場(chǎng)定位都有所不同。相比之下，新一代卡羅拉定位更加正統(tǒng)，其未來銷售群體將是更為沉穩(wěn)的消費(fèi)群體，而雷凌在亮相之夜就已經(jīng)對(duì)外展現(xiàn)出年輕運(yùn)動(dòng)的符號(hào)，其未來主打的市場(chǎng)注定是活力十足,更有個(gè)性的年輕消費(fèi)者。
布局細(xì)分市場(chǎng)劍指200萬輛
此次北京車展上，豐田除了推出兩款轎車產(chǎn)品外，豐田執(zhí)行副總裁YasumoriIhara還對(duì)外公布了豐田在華未來的年銷售目標(biāo)：計(jì)劃未來在中國(guó)的汽車銷量增長(zhǎng)一倍，達(dá)到每年200萬輛左右。
“豐田是從1999年開始在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)，一直到2008年為止，這段區(qū)間之內(nèi)，在臺(tái)數(shù)和份額上來講都是呈上升的態(tài)勢(shì)。但是之后我們遇到了一系列的困難。不管是臺(tái)數(shù)還是份額都處于停滯的狀態(tài)”，豐田中國(guó)投資有限公司總經(jīng)理大西弘致坦言，“雖然經(jīng)過一系列努力，我們銷量已經(jīng)趨于回歸，但在整個(gè)中國(guó)銷量還只是排在第五位，200萬的目標(biāo)如果要達(dá)成，就必須促使我們對(duì)華投放更多的新產(chǎn)品。同時(shí)強(qiáng)化在中國(guó)的生產(chǎn)體制”
回望去年上海車展豐田兩家合資車企共同推出緊湊型產(chǎn)品威馳和致炫，在今年北京車展上，豐田一如既往的貫徹“中型及緊湊型車戰(zhàn)略”，“南北”豐田今年分別推出的轎車產(chǎn)品也正是豐田這一商品戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)。
“為了中型及緊湊型車戰(zhàn)略的成功，豐田完善了供應(yīng)商體系，增加現(xiàn)地采購(gòu)比例。”豐田中國(guó)投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征表示，“緊湊型車雖然是入門級(jí)的車型，但無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)都將證明企業(yè)的實(shí)力。”
資料顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)60%是中型車和緊湊型車市場(chǎng)，轎車市場(chǎng)銷量前十的車型也基本全是此類車型。豐田此次推出的全新卡羅拉、雷凌，包括去年推出的VIOS新威馳及YARiSL致炫恰恰都屬于緊湊車及中型級(jí)別，毫無意外將成為豐田未來完成銷量目標(biāo)的利器。
同時(shí)結(jié)合我國(guó)針對(duì)2015年~2020年有第三階段燃油限值的新的法規(guī)出臺(tái)，要求生產(chǎn)廠商非常大地降低油耗，未來隨著環(huán)境的倒逼，汽車節(jié)能減排法規(guī)勢(shì)必會(huì)越發(fā)嚴(yán)格。
這給具備節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)的中型及緊湊型車帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。
“我們認(rèn)為緊湊型、中型車能夠形成批量銷售，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)節(jié)能環(huán)保政策目標(biāo)的重要方法?！贝笪骱胫卤硎荆熬驼w的節(jié)能環(huán)保戰(zhàn)略而言，用一句話來總結(jié)豐田的想法，就是我們認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)節(jié)能產(chǎn)品普及才是對(duì)環(huán)境改善的真正貢獻(xiàn)?！?/p>
滿足更多年輕消費(fèi)者需求
年輕消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)車市的消費(fèi)主力，新老消費(fèi)者的交替正在改變著中國(guó)汽車消費(fèi)行為。擺在各大車企面前最大的一個(gè)問題就是如何打動(dòng)年輕人。
對(duì)于這一問題，4月19日，廣汽豐田總經(jīng)理小林一泓透露了豐田緊湊型、中型車戰(zhàn)略的未來構(gòu)想：“目前中國(guó)80、90后已經(jīng)逐漸成為汽車消費(fèi)的主體，他們年輕、個(gè)性，所以我們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷等方面更多的滿足這個(gè)消費(fèi)群體，但由于這一批年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等問題，緊湊型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的產(chǎn)品是這批消費(fèi)者的首選。我們要的是把這批年輕人轉(zhuǎn)化為豐田未來的忠實(shí)客戶?！?/p>
在與董長(zhǎng)征的交流中他也提到，未來隨著年輕消費(fèi)者年齡、收入、生活理念的轉(zhuǎn)變，豐田在投放產(chǎn)品上也會(huì)逐漸對(duì)應(yīng)似的有所改革。“我們的目標(biāo)是今天的80、90后在20歲時(shí)選擇豐田，30歲、50歲仍然選擇豐田。這是未來豐田戰(zhàn)略中的一個(gè)核心主旨。而固定的消費(fèi)群體將使得豐田在利潤(rùn)等各環(huán)節(jié)都不再是問題。另外我們的混合動(dòng)力技術(shù)也會(huì)逐漸與緊湊型、中型車戰(zhàn)略進(jìn)行匹配式發(fā)展?！?/p>
適應(yīng)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者，豐田正在逐漸去除過往日系品牌封閉、保守的觀念，開始轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究、細(xì)分中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。正像今年“云動(dòng)之夜”上，豐田中國(guó)、一汽豐田、廣汽豐田三位中方高層代表的姓氏組合的轉(zhuǎn)變，也已經(jīng)從之前的“懂豐田”（董長(zhǎng)征、馮興亞、田聰明）改變?yōu)椤皩⒍恪保ń?、董長(zhǎng)征、李暉），雖然看似有些過于文藝，但這確實(shí)是豐田隨著一系列起伏跌宕后，開始嘗試了解中國(guó)市場(chǎng)的一種體現(xiàn)。
而豐田未來事業(yè)發(fā)展的3個(gè)重要目標(biāo)：在中國(guó)市場(chǎng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)日系品牌中市場(chǎng)占有率第一，各大品牌中市場(chǎng)占有率第三，逐步實(shí)現(xiàn)年銷量200萬輛的中國(guó)事業(yè)階段性規(guī)劃，也將成為未來衡量豐田在華戰(zhàn)略推動(dòng)的最好標(biāo)桿。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》