“看車團”、“汽車團購”，對于大多數(shù)人來說不陌生。兩三年前，網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)靡，部分消費者通過團購買車，于是一些網(wǎng)站適時推出了汽車團購的活動。但近兩年，隨著團購模式的降溫，汽車團購也不似前幾年那樣火熱，而且由于市場競爭加劇等緣由，很多網(wǎng)站退出了組織汽車團購的行列，當(dāng)然也有少數(shù)網(wǎng)站仍在堅守。
價格低是團購成功關(guān)鍵
汽車團購的組織方一般為汽車團購網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體的汽車資訊等。目前，在北京經(jīng)銷商中認知度較高的有兩家網(wǎng)絡(luò)。這兩個網(wǎng)站均以開展汽車團購為主，以線上報名參團，組織有意購買某一汽車品牌的消費者集體到4S店看車、購車，并從中獲取提成。通常，團購網(wǎng)站周末都會推出不同品牌的團購活動，每場團購的參團人數(shù)從二三十人到四五百人不等。想?yún)⒓訄F購的消費者只需登錄網(wǎng)站，提交個人姓名、電話及意向品牌和車型即可。
一位網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員介紹，團購活動的運營人員會通過論壇發(fā)帖、即時溝通軟件的群組或廣告的形式，推出團購消息。但最為有效的則是將團購信息植入網(wǎng)站的車型專題及新聞中，從而吸引意向客戶通過頁面所留報名電話直接與網(wǎng)站取得聯(lián)系，隨后網(wǎng)站客服會通過電話溝通等方式具有針對性的為客戶介紹車型以及各種看車活動。
吸引消費者參加團購的資本，也是組織看車團活動的關(guān)鍵，就是組織方能夠從經(jīng)銷商手中拿到一個頗具競爭力和誘惑力的價格，這個價格通常要明顯低于當(dāng)前的市場價格?！八麄?團購網(wǎng)站)當(dāng)然希望價格越低越好，但我們心中也有一個底線，超過底線的價格絕不會同意。”曾與網(wǎng)站合作過團購活動的一家4S店負責(zé)人介紹。
談定價格后，此次團購活動即可在網(wǎng)上開團，隨后組織參團消費者到4S店看車、購車。組織方的工作基本宣告結(jié)束，只待有客戶與4S店簽訂購車協(xié)議后，從中收取每輛車500元到1000元的提成。受訪中推出過此類活動的經(jīng)銷商介紹，每次活動的簽約率是10%到15%。
利潤少回店難影響經(jīng)銷商參與熱情
然而，這500元到1000元的提成，也成為很多經(jīng)銷商不愿與團購網(wǎng)站再次合作的原因之一。“新車利潤本就微乎其微，團購價格又低于市場均價，若再支付提成，新車就要賠本賣了?！币晃唤?jīng)銷商銷售經(jīng)理介紹，將所剩無幾的利潤再放出去著實不劃算，因此還是要靠自己賣車。
同時，團購的形式也導(dǎo)致實際購車客戶可能來自北京的四面八方甚至外地，并非周邊地區(qū)，因此無法成為售后客戶，這對很多經(jīng)銷商來說就失去了賣車的意義?！叭缃裥萝嚴麧櫶伲覀?S店的生存主要依靠售后，如果新車客戶無法成為售后客戶，那么賣這輛車對于4S店來說毫無意義?！鄙鲜鼋?jīng)銷商負責(zé)人介紹，客戶“回店難”是很多經(jīng)銷商不愿意與團購網(wǎng)站“玩兒”的主要原因。
此外，在最初商定團購價格的過程中，團購網(wǎng)站某些“擾亂市場價格”的行為也是經(jīng)銷商對其有所顧忌的原因之一。“有時候，這些看車團的組織者，在與我們談定團購底價后，又會以此價格為砝碼去找另外一家同品牌的經(jīng)銷商談，從而拿到更低的價格?！币患胰障灯放平?jīng)銷商負責(zé)人對此感受頗深。據(jù)其介紹，團購組織方的這種行為往往會使同品牌間出現(xiàn)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，造成某品牌在一個區(qū)域的價格受損、利益受損，也會對該品牌的競爭力造成不良影響。
因此，多數(shù)經(jīng)銷商介紹，不到萬不得已的時候，不會采取團購的方式來促銷。“與團購網(wǎng)站合作，屬于不得已的下策?！?/p>
可增銷量成經(jīng)銷商應(yīng)急之策
即使團購會有這樣或那樣的問題，但仍有部分經(jīng)銷商表示未來仍有參與此類活動的可能，因為他們可能還會有萬不得已的時候。這種“萬不得已”的時候，就是經(jīng)銷商寧可舍利潤也要博銷量的時候，也正是團購網(wǎng)站得以生存下來的“時候”。
眾所周知，目前多數(shù)品牌4S店每個月都有一定的銷量任務(wù)，到期若未完成任務(wù)，就會影響銷售業(yè)績。于是，很多經(jīng)銷商會選擇此時加大促銷力度，以盡快提升銷量。然而，隨著市場競爭加劇，很多促銷活動效果并不顯著。此時，團購所能實現(xiàn)的10%到15%的成交率就為經(jīng)銷商看中。
由于顧慮團購網(wǎng)站可能存在的各種問題，也有一些經(jīng)銷商曾自行組織團購活動，但效果不佳?！耙詥蔚甑膶嵙Γ荒苡绊懙街苓叺貐^(qū)的消費者，無法在短期內(nèi)吸引到那么多的潛在客戶?！币晃讳N售經(jīng)理坦言。記者張潔 李沐航