我以為，“Das Auot”的提示語不能孤立地看，而是洋品牌在別人花園里的自戀現(xiàn)象。還是門脅說得對，“要尊重別人的文化和習(xí)慣，讓花園變得更美麗，更豐富?！睊行淖詥枺恍┭笃放圃趧e人的花園里都做到了嗎？我想，按中國人的文化習(xí)慣，一個尊重別人的人，也一定會受到別人的尊重。品牌亦如此。

   從成都車展到廣州車展不少媒體都在私下里議論有一則廣告非常牛，叫“打死奧托”。有人問我，你知道這是什么意思嗎？一時回答不上來。后來經(jīng)解釋，原來是大眾汽車廣告中的一句“提示語”，叫“DasAuot”。在德語中“這就是汽車”的意思。后來我注意到，在所有的大眾汽車廣告中包括電視廣告都出現(xiàn)了這句德語。在我看來，這是對母品牌的強化未嘗不可，又有何值得質(zhì)疑？但有人不這樣看，認(rèn)為大眾太牛了，就是你是汽車，別人就不是汽車？至少在表達上不夠謙虛。

    這樣的議論一直帶到東京車展上。有媒體特地到大眾展臺上察看了一番沒找到“DasAuot”，以此證實大眾只有針對中國市場這么牛，也許在其他市場未必。作為佐證，在東京車展上，大眾汽車展示的展品和規(guī)模遠不如參加中國車展那樣有氣魄，舍得花血本。大家心里都在犯嘀咕，東京車展難道不是A級車展？我在現(xiàn)場也感受到了這樣的反差。

   最近我在讀李安定送給我的一本他寫的《車記》。書中記錄了他采訪廣本首輪總經(jīng)理門脅轟二有關(guān)“跨國合作”的一段話，倒是觸動了我的一番思考。安定在書中寫道——

   “我曾請教門脅先生，以你豐富的海外工作經(jīng)歷，你以為，跨國合作取得成功的秘訣是什么？門脅沉思了片刻說，合作的精髓在于有效的溝通。作為一個身在海外的日本人，我時刻留意一件事——我是在人家的花園里工作，要尊重人家的文化習(xí)慣，讓花園變得更美麗、更豐富。”

   我想，這是經(jīng)驗之談，也是大實話。也許有這樣的意識，廣本在廣告和傳播中都十分謹(jǐn)慎，低調(diào)而溫和，也不擺譜，市場好感度不低，這么多年來發(fā)展也比較穩(wěn)健，很少有是是非非。相對而言，一些其它合資品牌或獨資品牌就不夠謙虛和安分了，耐不住寂寞，動靜很大，都想稱大王，有的甚至超過了文化的底線，招致反感和抵制。最典型的就是2003年發(fā)生的豐田廣告事件，即一輛霸道SUV停在兩只獅子之前，一只石獅子抬起右爪作敬禮狀，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；還有一則是“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原以鋼索拖拉一輛國產(chǎn)大卡車的廣告。由此掀起的軒然大波，至今恐怕廣告界還記憶猶新。我注意到，這是豐田進入中國開始膨脹受到的最嚴(yán)厲的輿論譴責(zé)，最終不得不向公眾道歉而平息了這場風(fēng)波。