新浪汽車裴達(dá)軍(北京報道)
【提要：王鳳英透露，長城轎車命名將逐漸舍棄“騰翼”，直接用“長城”，由此形成清晰的3大品類品牌區(qū)隔，進(jìn)行分網(wǎng)銷售，而B級車(C70)正在開發(fā)之中。對于中國汽車如何走向海外，王鳳英建議，國家層面上，應(yīng)該有個導(dǎo)向，用獎罰分明的政策導(dǎo)向，打造“中國制造”的整體品牌形象，塑造整體的中國品牌，才能有效帶動自主品牌走向海外。】
離北京車展開幕不到10天，車展大戰(zhàn)硝煙已彌漫而來，國內(nèi)外車企們緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著，在這個全球第一大汽車市場的頂級國際車展，展示自己新的動向。
從去年至今，自主汽車中，銷量和利潤等方面均表現(xiàn)不錯的長城汽車，在這次北京車展上將有大的動作，4月13日，新浪汽車專訪了長城汽車總裁王鳳英女士。
本屆北京車展，長城汽車的重點(diǎn)是繼SUV哈弗H6上市之后，發(fā)布H7和哈弗E(混動)，同時將小型SUV哈弗M4推向市場。
同時，王鳳英透露，3大核心業(yè)務(wù)皮卡、SUV和轎車(現(xiàn)僅有的業(yè)務(wù))清晰化的品牌區(qū)隔、調(diào)整，是長城汽車目前進(jìn)行的重點(diǎn)舉措，而由此引發(fā)而來的銷售分網(wǎng)運(yùn)營，也箭在弦上。
王鳳英透露，轎車業(yè)務(wù)，長城汽車已經(jīng)在開發(fā)B級車，長城的轎車將逐漸舍棄“騰翼”的系列命名，直接用“長城”，由此將形成的清晰的3大業(yè)務(wù)品牌形象進(jìn)行分網(wǎng)銷售：皮卡為“風(fēng)駿”，SUV為“哈弗”，轎車為“長城”。
另外，關(guān)于中國自主品牌如何做強(qiáng)，如何應(yīng)對車市減速？王鳳英都有精彩的解讀，而對于中國汽車如何走向海外，王鳳英建議，在國家層面上，應(yīng)該有個導(dǎo)向，用獎罰分明的政策環(huán)境，打造“中國制造”的整體品牌形象，塑造整體的中國品牌，才能有效帶動自主品牌走向海外。
北京車展長城汽車幾大亮點(diǎn)
對位于河北保定的長城汽車來說，北京車展猶如半個東道主，王鳳英介紹，此次北京車展，長城汽車格外重視，將展出傳動、動力系統(tǒng)及新老車型共27款展品。
其中，定位于高端客戶的哈弗H7，預(yù)計2013年上市，這款SUV長度在4.8米以上。同時，一款概念SUV將首次亮相，這是長城自主研發(fā)的首款兩廂三門式SUV哈弗E，配備混合動力系統(tǒng)和太陽能系統(tǒng)，或?qū)⒊蔀殚L城展臺最受關(guān)注車型。此外還將在室外設(shè)立達(dá)喀爾展區(qū)。另外小型SUV哈弗M4將在車展上上市，而在區(qū)域市場已經(jīng)上市的C50，也是本次車展主推的產(chǎn)品。
除了整車外，長城還有1.5T的缸內(nèi)直噴發(fā)動機(jī)等6、7款發(fā)動機(jī)展出，另外，長城轎車和SUV配備的一款6AMT變速器也將帶到展臺上。
據(jù)長城汽車也透露，本次北京車展，長城將首次專設(shè)哈弗展區(qū)，另外王鳳英也向新浪汽車透露了諸多長城轎車、網(wǎng)絡(luò)重新梳理的打算，而這些都基于長城汽車3大業(yè)務(wù)品牌和市場細(xì)分潛移默化的變化。
重新梳理品牌，“騰翼”換作“長城”
切入轎車市場幾年來，長城汽車小有收獲，騰翼C30熱賣，C50也在區(qū)域城市上市，但過去長城轎車從起步起，也犯過一些錯誤，比如第一款轎車精靈，在市場定位上和目標(biāo)客戶出現(xiàn)大的偏差，現(xiàn)在長城轎車聚焦A及A+轎車，王鳳英透露，B級車(C70)也在研發(fā)之中，產(chǎn)品逐漸豐富，加之長城汽車3大類別的產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下的印象是，提到長城的不同品牌產(chǎn)品，都叫做長城汽車?；诖?，王鳳英透露，正在對長城汽車的品牌重新梳理。其中最重要的一點(diǎn)，是將“騰翼”轎車換作“長城”。
王鳳英對此的解釋是，轎車品類以騰翼作為一個類別品牌，做了將近兩年多的嘗試，但依據(jù)長期的品類規(guī)劃，同時依據(jù)調(diào)查消費(fèi)者，“感覺滕翼這個名字，考慮到全球化上，不是最理想的，而長城這個品牌作為中國非常代表性的一個符號，那么在我們?nèi)虻漠a(chǎn)品推動當(dāng)中，也發(fā)現(xiàn)全球的消費(fèi)者對長城這個名稱的認(rèn)知度和好感度還是有它的特點(diǎn)?！?/font>
由于長城專注的SUV產(chǎn)品哈弗系列即將換標(biāo)(標(biāo)識設(shè)計中還未對外公布)，而轎車使用目前的標(biāo)識，但今后叫做“長城+代號”，另外，皮卡產(chǎn)品仍叫做“風(fēng)駿”，這樣，3大品類業(yè)務(wù)就逐漸建立起了獨(dú)立清晰的品牌概念。
“這樣有兩個目的，一是我們充分考慮到全球化對名稱的需求，就是說不僅在中國叫著上口好記，也在全球消費(fèi)者的判斷認(rèn)知當(dāng)中，會更好；第二個長城作為一個企業(yè)的品牌，我們覺得已經(jīng)叫了很多年，那么也對長城還是有非常深的感情的，希望我們有一類的產(chǎn)品仍然使用企業(yè)名稱。”
事實上，這種品牌梳理其實也是長城產(chǎn)品逐漸豐富、目標(biāo)群體擴(kuò)大而對市場細(xì)分的舉措。比如，隨著哈弗換標(biāo)，長城的SUV和轎車、皮卡將分網(wǎng)銷售，同品牌梳理同時進(jìn)行。
風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV和長城轎車分網(wǎng)在即
伴隨著品牌梳理，長城的皮卡、轎車和SUV即將分網(wǎng)銷售，期望用不同的銷售團(tuán)隊，來針對不同的用戶做銷售和服務(wù)，但據(jù)王鳳英透露，長城的3大品牌分網(wǎng)不是絕對的，一刀切的，是根據(jù)不同市場區(qū)別對待。
“我們對全國市場做了一個比較系統(tǒng)的分析，從初步的結(jié)果來看，中國的汽車市場在不同品類當(dāng)中的市場是完全不同的，舉例子說，湖南市場，SUV比較強(qiáng)大，轎車就比較弱一點(diǎn)，山東市場當(dāng)中，轎車就非常強(qiáng)大，SUV就差一點(diǎn)。因此，
我們現(xiàn)在原則就是不做一刀切的計劃。”
據(jù)王鳳英分析，長城將采取逐步分網(wǎng)計劃，計劃是設(shè)定每一類4S店銷量基本指標(biāo)，達(dá)成指標(biāo)就獨(dú)立，在沒有達(dá)成之前可以搭配銷售。
“因為一旦獨(dú)立的話，它就必須按照品類的視覺系統(tǒng)，包括品牌的綱領(lǐng)進(jìn)行終端的建設(shè)和資源的匹配，這樣一來就出現(xiàn)一種情況，最終的情況可能就是有的旗艦店有可能賣SUV，但是皮卡在那個市場也有非常好的消費(fèi)，皮卡和SUV劃在同一個旗艦店里面銷售，但是是相對區(qū)隔的人管理，分別的團(tuán)隊來管理，也可能轎車和SUV加在一起，也有可能轎車和皮卡加在一塊，但是即使是放在一個總店來賣，也是相對渠道獨(dú)立團(tuán)隊運(yùn)營市場的?！?/font>
王鳳英預(yù)計，通過兩年的整合，包括市場的培養(yǎng)和關(guān)注弱勢市場如何提升，
SUV和轎車兩套網(wǎng)絡(luò)肯定會形成。而皮卡目前在大概50多個城市銷售，完全可以建獨(dú)立在4S店。
自主汽車海外需國家提升整體品牌形象
長城汽車是一個出口數(shù)量較多，而且將目標(biāo)很早瞄向全球化的中國企業(yè)。對于中國汽車來首，多年下來，中國汽車無論海外出口、建廠等，都傷痕累累。王鳳英向新浪汽車提出了的設(shè)想，就是國家主導(dǎo)，建立較強(qiáng)的“中國制造”品牌形象，幫助中國汽車走出去。
王鳳英說，中國汽車企業(yè)是全球最多的國家，水平參差不齊，政府對這個行業(yè)管理就很嚴(yán)峻，“政府戰(zhàn)略性思維和重要的政策導(dǎo)向，對中國汽車產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展是非常重要的?！?/font>
這涉及到中國汽車核心競爭力的問題。
“中國汽車產(chǎn)業(yè)實際上是要品牌的，在全球建立自己的品牌，比方說‘中國造’，這就是品牌。汽車是典型的制造領(lǐng)域的產(chǎn)品，就像瑞士的手表，日本、德國就是汽車、電子，中國造背景如果不強(qiáng)大的話，獨(dú)立的任何一個企業(yè)說，誰也不會相信的。當(dāng)然你可以說一枝獨(dú)秀，你有可能也能夠建立自己的品牌，但是他總歸來說是在國家級的背景品牌下，對一個獨(dú)立的企業(yè)的品牌的建設(shè)是有非常大的關(guān)聯(lián)性和影響的?！?/font>
那么國家如何打造中國制造品牌，具體有什么辦法？如何幫助中國汽車走向海外？
“什么樣的政策引導(dǎo)中國企業(yè)不粗制濫造，真正地造好車，都去在技術(shù)投入，都是愿意為走出去造好車來進(jìn)行定位的時候，情況就不一樣。”
王鳳英認(rèn)為，政策鼓勵新能源車方向是對的，但是方向不能單一，“比方說傳統(tǒng)的高清潔燃油動力，高清潔的柴油，高品質(zhì)的汽油，更加節(jié)能環(huán)保的柴油動力，誰能夠先進(jìn)入歐洲，誰能夠進(jìn)入北美？因為它就是那個不能做假的，要能達(dá)到才能達(dá)到，那是最實踐的考驗。達(dá)到了那就說明你是高水平，國家就應(yīng)該鼓勵，如果這樣鼓勵的話，大家都有很大的投入的?！?/font>
王鳳英建議，當(dāng)企業(yè)在傳統(tǒng)動力上跨過更高臺階的話，就應(yīng)該受到更多的鼓勵。而國家還應(yīng)該為中國汽車企業(yè)走出搭建法規(guī)的咨詢的平臺。
她舉例說，像長城一樣去歐盟機(jī)構(gòu)去做認(rèn)證很復(fù)雜，包括去投資、建工廠，涉及到國家級的系，政策穩(wěn)定性的資訊，投資風(fēng)險等。國家知道你走出去投資，提供什么樣的資訊，這些都是非常重要的。
另外，王鳳英建議，國家應(yīng)實施嚴(yán)格的政策，把好出口關(guān)。出口多了有獎勵，出事了不懲罰，關(guān)把不好，對中國制造形象造成了很壞的影響。
“有獎勵也有處罰，國內(nèi)也一樣，如果政府關(guān)注，整個汽車產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，就得鼓勵用賽馬機(jī)制來解決激勵和約束問題?！蓖貘P英建議。
自主品牌需直面3大問題
去年至今年一季度，中國車市增速大為減緩，自主品牌遇到了很大挑戰(zhàn)，在王鳳英看來，很多自主品牌需要注意3大問題：
一是理念問題。如果沒有品牌理念，只是追求短期目標(biāo)，很多雜亂的目標(biāo)，思想不單純，想要的東西太多，欲望太多?！盀榱苏文繕?biāo)可能去做很多事，為了短期看效益，或者短期的數(shù)量也會做錯誤的事，反正各種各樣的，我覺得理念上還是需要創(chuàng)新的，是一個挑戰(zhàn)。因為做汽車一定是一個長期的產(chǎn)業(yè)，而且一定是個全球性的競爭，如果理念不到位，定位和戰(zhàn)略的選擇，就會出問題。”
二是技術(shù)研發(fā)上的高端技術(shù)挑戰(zhàn)。不管做什么樣的車，更加智能化，更加環(huán)保，更加節(jié)能，即使是不做寶馬，這樣的技術(shù)也需要去調(diào)整，但和一流技術(shù)差距還是很大。
三是洞悉國內(nèi)外市場的能力，銷售和服務(wù)的能力，不僅是在中國，包括走向全球的時候，才會知道，除了產(chǎn)品的法規(guī)之外，有那么多的消費(fèi)法規(guī)，產(chǎn)品和消費(fèi)者有很大距離，這是一大挑戰(zhàn)。
“長城不需要合資來救自己”
近年來，自主品牌頻頻實現(xiàn)合資，長城汽車此前也屢次傳出合資緋聞，但終沒實現(xiàn)。
王鳳英說，長城并不想簡單做加法，如果不能夠真正形成競爭力互補(bǔ)，長城不會簡單地合資。
“除非是非常優(yōu)秀的，否則長城也不會特別感興趣。長城不是非得靠合資生存的企業(yè)，我們認(rèn)為長城完全有可能走出一條自主發(fā)展走向全球的道路來。長城現(xiàn)在和別的企業(yè)所不同的是，我們并不像有些企業(yè)靠合資來挽救自己，不合資就沒法往下過?！?/font>
因此，長城也一直并沒有說絕不合資，王鳳英強(qiáng)調(diào)，汽車業(yè)是一個長期競爭的行業(yè)，全球汽車都在變化，或者合資數(shù)量等的限制的取消等，也不排除合資，“但高質(zhì)量合資的項目，我們才可以做。
那么長城是否和國內(nèi)汽車企業(yè)有合作、并購打算？王鳳英否定了這一說法，她說，長城是民營上市公司，沒有任何政治因素的影響。
王鳳英認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)業(yè)的格局遠(yuǎn)沒有形成，在沒有充分競爭的時候，誰產(chǎn)能大誰就賣得多，如果充分競爭，要看消費(fèi)者買不買車，車有沒有競爭力，產(chǎn)能不等于銷量的時候，產(chǎn)品競爭力才能代表企業(yè)競爭力的，那就不一樣了。
“再說了，現(xiàn)在這樣一個格局誰強(qiáng)誰弱還不一定呢，大的也不代表強(qiáng)，任何一個強(qiáng)大的對手都可以去競爭，我們?nèi)跣〉囊部梢匀ヌ魬?zhàn)?！蓖貘P英最后說。
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