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一年一度的“雙十一”消費狂歡節(jié)隨著2021年11月12日零點的到來宣布結束。與往年的狂熱相比，白酒行業(yè)在今年“雙十一”略顯冷清。白酒企業(yè)似乎沒有了幾年前的熱情，已然佛系。

不可否認，已經(jīng)走過13個年頭的雙十一仍然是我國乃至全球最大的消費狂歡節(jié)。從今年雙十一各大電商平臺陸續(xù)公布的數(shù)據(jù)看，天貓和京東今年雙十一的總成交額分別是5403億元和3491億元，分別較去年增長421億元和776億元，妥妥的創(chuàng)造了新記錄。

不過，今年的交易額增長率卻出現(xiàn)明顯下降了，京東同比增長29%，較去年有小幅下滑，而天貓同比增速僅8.45%。

從酒企業(yè)的表現(xiàn)看，今年雙十一期間，各大酒企幾乎沒有針對性的營銷策略。即使有也只是針對部分產(chǎn)品的限量優(yōu)惠這樣的延續(xù)性常規(guī)動作，而且優(yōu)惠幅度減小，宣傳營銷減少。

從主流電商平臺可以看到，雙十一期間，飛天茅臺、國窖1573、智慧舍得、青花郎等品牌的價格差距并不大，有的甚至一模一樣。在天貓平臺，五糧液的核心產(chǎn)品，也只有整箱購買略有優(yōu)惠，這與幾年前近乎半價促銷的情況無法相比了。

事實上，在“雙十一”到來的前夕，一些主流酒企如國窖1573、酒鬼內(nèi)參酒、古井貢年份原漿古20等都宣布停貨。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙十一”的價格大戰(zhàn)在相對標準化的白酒企業(yè)，除了“賠本賺吆喝”外，無法培育消費者的消費忠誠度，與其虧本促銷，不如比拼自有產(chǎn)品、服務等企業(yè)綜合實力。

其實，在以往的“雙十一”也曾上演白酒大戰(zhàn)。尤其在2014年以1919、酒仙網(wǎng)為主力軍的流通新勢力，在當年的“雙十一”開啟了史無前例的慘烈價格戰(zhàn)。尤其是在“雙十一”最后兩小時，面對1919通過“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”領跑其他電商的策略，殺紅眼的酒仙網(wǎng)更是祭出了“五糧液459元”“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格。

當時空前低價的“雙十一”促銷給消費者帶來了實惠，但對白酒電商來說卻是實實在在的代價。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾在事后表示，酒仙網(wǎng)因此付出了約2000萬元的代價，“預計4家酒類電商合計虧損在5000萬元以上，每家虧損超過1000萬元?！?/p>

當時各商家之所以愿意“虧本賺吆喝”，背后是酒類電商與名酒廠商話語權之爭，也有著資本的推波助瀾。而事實上當年通過“雙十一”大戰(zhàn)，白酒銷量也是上升的態(tài)勢。

如今，“雙十一”走量的活動注定就要和白酒企業(yè)們“漸行漸遠”。酒企表現(xiàn)冷靜的背后，也有消費者生態(tài)變遷的客觀因素。

據(jù)了解，全國白酒產(chǎn)量從一千多萬噸萎縮到七百多萬噸。當下的白酒市場出現(xiàn)“量跌、價漲、擠壓”現(xiàn)象。同時，隨著目前中國人口結構的變化，曾經(jīng)的白酒主力消費群體逐步“退場”，而新的消費人群在新的白酒消費觀下，無法支撐白酒產(chǎn)量的提升。

也有業(yè)內(nèi)專家認為，電商渠道已經(jīng)十分成熟，大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙十一這種價格為導向的低價營銷策略，畢竟低價促銷對于品牌形象和價格體系會帶來明顯的影響。隨著雙十一熱度下降，通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業(yè)，更多的精力是放在品牌價值提升上。（顏林）

(責任編輯:崔立明)