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在位于山東煙臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的張裕國際葡萄酒城生產(chǎn)中心，一名張裕技術員正在生產(chǎn)線通過一臺PAD控制著140座酒罐、2臺冷凍機、4臺錯流過濾機等設備。在這個全球最大的葡萄酒單體生產(chǎn)廠區(qū)，基本見不到操作工人，車間里穿梭著AGV激光制導“小黃車”，搬運貨物、補給物料。新技術的應用讓這里的生產(chǎn)訂單實現(xiàn)自動排產(chǎn)，川流不息的生產(chǎn)灌裝線上，速度最快的一條可達25000瓶/小時，眨眼的工夫就能灌裝7瓶酒。

近日，2021年柏林葡萄酒大賽（Berliner Wein Trophy）賽事結(jié)果公布，張裕包攬了本次大賽中國產(chǎn)區(qū)的10個金獎；世界知名品牌價值評估機構Brand Finance在倫敦發(fā)布2021年度“全球最具價值葡萄酒及香檳酒品牌十強”排行榜，張裕以品牌價值11.7億美元排名第二，成為唯一登上該排行榜的中國葡萄酒品牌。

葡萄酒消費之困

眼前的成績并沒有讓張裕股份公司總經(jīng)理孫健輕松起來，2020年，受新冠肺炎疫情等因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場遭受重創(chuàng)，成為近十年來最慘淡的一年，眾多葡萄酒企業(yè)飲下了一杯苦澀的酒。

這一年，疫情像是一根導火索，將國內(nèi)葡萄酒行業(yè)多年發(fā)展中的“積弊”引爆。現(xiàn)在，孫健思考更多的是未來如何讓國產(chǎn)葡萄酒活得更好，通過兩組數(shù)據(jù)，孫健向記者闡述了他眼中中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀。

第一組數(shù)字是1/58與1/600。“中國葡萄酒行業(yè)銷售額加在一起，只有中國白酒行業(yè)銷售額的1/58，而中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤只有中國白酒行業(yè)利潤的1/600。相比之下，白酒‘選手’是在標準的‘泳池’中競爭，而葡萄酒則處于‘小池子’里。”孫健說。

第二組數(shù)字是4.71億元和2.59億元。4.71億元是張裕公司去年的凈利潤，2.59億元是中國酒業(yè)協(xié)會披露的中國國內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計的利潤。換言之，絕大部分葡萄酒企業(yè)處于虧損狀態(tài)，中國葡萄酒市場頭尾分化明顯。

此外，來自麥肯錫的一份調(diào)查報告顯示，除了嬰兒配方奶粉之外，葡萄酒是僅有的過半受訪者表示偏愛國外品牌的產(chǎn)品類別。“消費場景改變難”“消費傾向改變難”是橫亙在中國葡萄酒市場面前的“大山”。

孫健表示，要讓更多中國消費者認可葡萄酒需要全行業(yè)共同努力，但是要實現(xiàn)這個目標確實不容易。

尋找突圍路徑

在這種格局和困局下，張裕公司作為國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)，如何推動國字號葡萄酒走出困局？張裕圈出了“路線圖”：聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品的“三大聚焦”戰(zhàn)略。

孫健表示，以往行業(yè)過度強調(diào)餐酒搭配、飲用方式等西方模式，讓國內(nèi)普通消費者對葡萄酒消費產(chǎn)生了距離感，這也導致國內(nèi)葡萄酒消費市場無法迅速做大。下一步，行業(yè)應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結(jié)合起來，讓葡萄酒消費進入尋常百姓的日常生活。

日本葡萄酒市場也曾有過相似境遇。彼時，日本消費者并不認可葡萄酒的口感，所以葡萄酒市場一直不大。后來，日本幾大公司加大力度推出入門級的葡萄酒產(chǎn)品，比如，加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、無醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等，通過推出價錢更便宜、開啟方式和飲用場景更普及的葡萄酒產(chǎn)品，逐漸打開了葡萄酒市場。隨著熟悉入門級產(chǎn)品的消費者不斷成長，他們也就能接受酸度與單寧更佳、口感更復雜、更“標準”的葡萄酒，由此做大了日本葡萄酒市場。

“目前，我國成年人人均葡萄酒年消費量僅有0.92升，對比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升來說，未來擁有巨大的提升空間?！睂O健說。

擁抱市場新趨勢

孫健說，為加速產(chǎn)品的創(chuàng)新，今年張裕成立了5個創(chuàng)新領導小組，成立專班研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、氣泡酒等創(chuàng)新品類，同時創(chuàng)新品類跟現(xiàn)有銷售體系完全獨立，形成全新的業(yè)務模式。

“線上獲客、線上購物等數(shù)字化轉(zhuǎn)型，放在以前是錦上添花，現(xiàn)在則是生死存亡?！睂O健說，今年張裕全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，19條生產(chǎn)線已經(jīng)實現(xiàn)了二維碼賦碼+區(qū)塊鏈應用，新下線的每瓶產(chǎn)品帶有3個二維碼，實現(xiàn)了溯源、防偽、營銷功能，此舉不僅每年讓張裕節(jié)約防偽及竄貨管理專項資金2000萬元左右，還讓消費者參與到質(zhì)量監(jiān)督全過程。

據(jù)了解，目前，“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城已入駐13386家經(jīng)銷商門店，今年爭取入駐2萬家門店，帶領經(jīng)銷商實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。

張裕與騰訊合作開發(fā)的“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序已擁有47萬會員，今年，公司計劃吸納至少200萬會員，以期打通和消費者直接交流的通道。未來，張裕還將有計劃地去推進300萬、500萬的核心目標人群，與他們形成強關聯(lián)，實現(xiàn)精準營銷。

“中國葡萄酒想要突破‘小池子’，需要破局之道。”孫健表示，張裕一定要把自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，找準突圍路徑，努力擁抱市場新趨勢，與同行一起做強做大中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，把“小池子”變成“大泳池”。記者 王金虎

(責任編輯:王海琳)