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3月中旬，金徽酒發(fā)布了2021年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，金徽酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.88億元，凈利潤(rùn)3.25億元，然而這個(gè)成績(jī)與其規(guī)劃的目標(biāo)還有一段距離。而金徽酒扣罰核心管理團(tuán)隊(duì)631.77萬(wàn)元的事件也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

在整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)存量擠壓態(tài)勢(shì)下，以及整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，區(qū)域酒企面臨的壓力越來(lái)越大，金徽酒轉(zhuǎn)型勢(shì)不容緩。

業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，金徽酒壓力不小  

金徽酒2021年年度報(bào)告顯示，金徽酒2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.88億元，同比增長(zhǎng)3.34%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降1.95%，這是金徽酒近五年來(lái)凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)。

從金徽酒董事長(zhǎng)周志剛、副總經(jīng)理王寧等9名核心管理團(tuán)隊(duì)成員于2019年8月簽訂《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議》來(lái)看，金徽酒2021年的目標(biāo)是要完成21.00億營(yíng)業(yè)收入、3.80億扣非歸母凈利潤(rùn)。

（圖片來(lái)源：金徽酒關(guān)于與核心管理團(tuán)隊(duì)簽署《業(yè)績(jī)目標(biāo)及獎(jiǎng)懲方案協(xié)議》的公告）

然而目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況差距較大，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)都未達(dá)到預(yù)期，金徽酒對(duì)此也作出相應(yīng)舉措。金徽酒2021年年報(bào)的長(zhǎng)期應(yīng)付職工薪酬變動(dòng)部分顯示，其將根據(jù)《協(xié)議》扣罰核心管理團(tuán)隊(duì)631.77萬(wàn)元，扣罰金額已從已計(jì)提未發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)資金中沖抵。

面對(duì)2021年兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)都未完成的情況，金徽酒要面臨的壓力不小。金徽酒就業(yè)績(jī)情況表示，報(bào)告期內(nèi)，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情零星散發(fā)，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，尤其是第四季度蘭州、西安等公司核心銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷(xiāo)售工作造成沖擊。

浙商證券認(rèn)為，2021年第四季度影響了公司業(yè)績(jī)，從單個(gè)季度來(lái)看，公司受疫情影響（10-11月為主），第四季度公司收入同比下降34.7%；歸母凈利潤(rùn)同比下滑52.6%。國(guó)海證券也認(rèn)為，金徽酒收入/利潤(rùn)同比大幅下滑主要與第四季度蘭州、西安等公司核心銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)生疫情有關(guān)，對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。但整體來(lái)看，2021年公司產(chǎn)品和區(qū)域結(jié)構(gòu)仍在繼續(xù)優(yōu)化。

對(duì)此，知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，作為區(qū)域酒企，金徽酒最近幾年正在大舉地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及全國(guó)性的市場(chǎng)拓展，這對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，前置性的資源投入非常大，短期內(nèi)很難見(jiàn)到效益，這可能是金徽酒業(yè)績(jī)不佳的主要原因。他同時(shí)表示，這從另外一個(gè)角度側(cè)面反映了目前整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)存量擠壓態(tài)勢(shì)下，隨著一線名酒的渠道不斷下沉，以及整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，區(qū)域酒企的承壓也越來(lái)越大。

知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才表示，金徽酒業(yè)績(jī)不理想主要有兩個(gè)因素：第一，金徽酒的次銷(xiāo)市場(chǎng)陜西去年受疫情影響很?chē)?yán)重，第四季度相對(duì)的擱置對(duì)市場(chǎng)影響比較大；第二，金徽酒在加入復(fù)星集團(tuán)后對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，而結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的收縮導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和凈利潤(rùn)都沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

王傳才同時(shí)認(rèn)為，金徽酒2021年業(yè)績(jī)只是調(diào)整過(guò)程中的一個(gè)結(jié)果，并不能真實(shí)反映其潛質(zhì)，金徽酒的基本面是比較良性的。

2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金徽酒高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.95億，同比增長(zhǎng)了26.24%，營(yíng)業(yè)成本為3.27億元，同比增長(zhǎng)27.10%，毛利率為70.17%，百元以上產(chǎn)品營(yíng)收高增長(zhǎng)且占比大幅提升，受疫情影響百元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著。

同時(shí)，金徽酒省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也從158家增長(zhǎng)到323家，省外區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收3.92億，本期占比為22.24%。西南證券認(rèn)為，隨著省外市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓，省外將成為重要營(yíng)收增長(zhǎng)源。

從17.88億到2022年的25.00億的營(yíng)收目標(biāo)，金徽酒需達(dá)到39.82%的增速。然而金徽酒近五年來(lái)的營(yíng)收增速分別為4.35%、9.72%、11.76%、5.89%、3.34%，其要在一年內(nèi)完成既定目標(biāo)，金徽酒將如何應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)“乘長(zhǎng)”？

金徽酒的“乘長(zhǎng)”計(jì)劃  

在發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告前，金徽酒便早早進(jìn)入了緊張的2022年業(yè)績(jī)“乘長(zhǎng)”規(guī)劃階段，密集的年度營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議透露出了金徽酒今年的工作重點(diǎn)。

根據(jù)金徽酒微信公眾號(hào)2-3月發(fā)布的信息來(lái)看，在數(shù)次會(huì)議中，周志剛頻繁提到了“乘長(zhǎng)”“精準(zhǔn)”“聚焦”“轉(zhuǎn)型”等關(guān)鍵詞，從多個(gè)角度對(duì)金徽酒2022年的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行部署。

3月7日，金徽酒召開(kāi)2022年度工作會(huì)議。這場(chǎng)會(huì)議很好地總結(jié)和詮釋了金徽酒2022年的工作關(guān)鍵詞——“乘長(zhǎng)”。周志剛表示，2022年公司要加快全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理四個(gè)維度方面做好“乘長(zhǎng)”工作。

也正是在這場(chǎng)總結(jié)性會(huì)議上，周志剛強(qiáng)調(diào)了2022年的重要性。他表示：“2022年是金徽酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵之年，我們既面臨艱巨的任務(wù)和挑戰(zhàn)，也面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，只要金徽人攜手奮進(jìn)，共同努力，做強(qiáng)做大品牌，共創(chuàng)百年金徽，我們一定會(huì)圓滿(mǎn)完成既定的發(fā)展目標(biāo)，讓金徽生態(tài)成員更加健康、快樂(lè)、富足?！?/p>

金徽酒曾在2019年發(fā)布的《金徽酒股份有限公司五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》中提到，面對(duì)白酒行業(yè)新形勢(shì)，金徽酒面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但仍處于大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握白酒行業(yè)深刻變化，增強(qiáng)大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)各方面積極性，繼續(xù)聚焦白酒主業(yè)，著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善市場(chǎng)布局，增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，從2019年到2022年金徽酒的主要發(fā)力方向基本上一致。在被復(fù)星系并購(gòu)后，金徽酒或許能在華東市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于金徽酒2022年要完成25億元的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)39.82%的增速這一目標(biāo)，蔡學(xué)飛表示，金徽酒的高增長(zhǎng)實(shí)際上壓力是非常大的，但也要看到積極的一面，金徽酒最近兩年的主要的工作集中在推進(jìn)高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，并且以華東市場(chǎng)為支點(diǎn)，借助復(fù)星系資本的力量進(jìn)行全國(guó)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在華東與江蘇成立了分公司。王傳才也持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為金徽酒如果真正開(kāi)發(fā)華東市場(chǎng)的話(huà)，規(guī)模和結(jié)構(gòu)都比較高，雖然有壓力，但完成今年的目標(biāo)還是有一定的預(yù)期。

對(duì)于2022年的發(fā)展規(guī)劃，金徽酒在3月15日發(fā)布的2021年年度報(bào)告中進(jìn)行了更詳細(xì)的闡釋。值得注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，金徽酒將圍繞“聚焦資源、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、深度掌控”繼續(xù)推進(jìn)“大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)+深度分銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系，整合公司資源為西北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、線上業(yè)務(wù)賦能，采用競(jìng)合機(jī)制，打造多個(gè)樣板市場(chǎng)，快速提高市場(chǎng)占有率。

對(duì)于“大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)+深度分銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，王傳才表示，大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)概念，一個(gè)是基于商業(yè)的客戶(hù)，他認(rèn)為金徽酒進(jìn)入到華東市場(chǎng)以后，招商會(huì)傾向于找平臺(tái)商方面的大客戶(hù)，降低渠道開(kāi)發(fā)的成本；第二個(gè)是基于C端有一定消費(fèi)能力的團(tuán)購(gòu)商。

他認(rèn)為，在深度分銷(xiāo)方面，金徽酒可能會(huì)選擇借助于比較成熟的大客戶(hù)，以及具有一定高端資源的商業(yè)客戶(hù)，通過(guò)分銷(xiāo)的方式來(lái)解決金徽酒結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)取舍的問(wèn)題。

筆者就華東市場(chǎng)建設(shè)以及2022年高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)程等問(wèn)題在上證e互動(dòng)上進(jìn)行提問(wèn)，但截至發(fā)稿日，金徽酒并未作答。

不過(guò)，金徽酒在3月21日更新的投資者接待調(diào)研活動(dòng)記錄表中曾就華東市場(chǎng)建設(shè)表示，2021年10月，金徽酒在上海和江蘇分別成立銷(xiāo)售公司，其中上海銷(xiāo)售公司主要負(fù)責(zé)復(fù)星生態(tài)體系內(nèi)金徽酒銷(xiāo)售，以大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和團(tuán)購(gòu)為主。江蘇銷(xiāo)售公司主要負(fù)責(zé)江蘇、浙江、河南、山東和江西五個(gè)省區(qū)的渠道銷(xiāo)售。江蘇銷(xiāo)售公司 2021 年完成團(tuán)隊(duì)組建、公司成立以及金徽老窖專(zhuān)屬產(chǎn)品上市，2022 年江蘇公司將進(jìn)一步擴(kuò)充銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)在華東五省打造樣板市場(chǎng)，與西北市場(chǎng)遙相呼應(yīng)，有望形成“西北+華東”兩個(gè)發(fā)展引擎，推動(dòng)金徽酒持續(xù)健康發(fā)展。

面對(duì)名酒渠道下沉、市場(chǎng)被擠 壓、年度目標(biāo)任務(wù)重等重重難題，金徽酒交出來(lái)的2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告或許并沒(méi)有預(yù)期中那么好，但是其基本面是值得期待的，金徽酒能否轉(zhuǎn)型成功，讓我們拭目以待。（樂(lè)樂(lè)/文）

(責(zé)任編輯:陸明)