近日，以“新起點(diǎn) 共未來(lái)”為主題的2021年中國(guó)戶外廣告論壇在青海省會(huì)西寧開幕。本次論壇匯聚業(yè)界精英代表，就中國(guó)戶外廣告的新形勢(shì)、數(shù)字化賦能戶外廣告、品牌戶外廣告新需求等議題展開研討。其中，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)帶來(lái)了“數(shù)據(jù)智能讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷”的主題分享，對(duì)戶外營(yíng)銷未來(lái)、營(yíng)銷效果保障、營(yíng)銷閉環(huán)構(gòu)建等命題作出了解答。

數(shù)據(jù)智能：戶外營(yíng)銷的未來(lái)

呂志國(guó)認(rèn)為，戶外營(yíng)銷的未來(lái)在于“數(shù)據(jù)智能”。他指出，數(shù)字化并非狹隘地將傳統(tǒng)的繪畫轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮悠聊恢械膱D像，而需具備以下四個(gè)特征：

第一個(gè)關(guān)鍵詞：全鏈路。即將大數(shù)據(jù)能力全面覆蓋品牌營(yíng)銷，且可分為推廣前、推廣中、推廣后三個(gè)階段，打通從目標(biāo)確立、創(chuàng)意籌劃、預(yù)算分配到媒體選擇、效果衡量、數(shù)據(jù)沉淀等環(huán)節(jié)的完整鏈路，使企業(yè)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)有據(jù)可依、有數(shù)可循，從而找到數(shù)智營(yíng)銷的最優(yōu)解。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：全域。呂志國(guó)談到，當(dāng)前企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域普遍存在線上優(yōu)于線下的誤解，雖然多數(shù)人很多時(shí)候手機(jī)不離手，但仍然在線下消耗大量的時(shí)間。實(shí)際上，線上與線下兩者各有優(yōu)勢(shì)，都是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

而營(yíng)銷的要義很大程度上就在于用合適的觸點(diǎn)觸達(dá)對(duì)的人，所以只有打通線上線下，融合成一套整體的數(shù)據(jù)化解決方案，做到全域營(yíng)銷，才能使?fàn)I銷觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，保證傳播效果。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：品效協(xié)同。所有的品牌傳播都應(yīng)該對(duì)最終的效果負(fù)責(zé)，實(shí)際上，很多企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，都在講品效協(xié)同，而不是品效合一。

呂志國(guó)提到，阿里巴巴有一個(gè)方法論叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是興趣的部分；P是購(gòu)買的部分；L是忠誠(chéng)。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系往往會(huì)經(jīng)歷從認(rèn)知到感興趣，再到購(gòu)買、忠誠(chéng)的漏斗狀生命周期。線下廣告作為品牌宣傳的重要載體，不僅能做好“品”，還能促進(jìn)由品向效的協(xié)同和轉(zhuǎn)化，從而增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：全閉環(huán)。呂志國(guó)指出，營(yíng)銷過(guò)程中的任何數(shù)據(jù)都有價(jià)值，是非常重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。把戶外廣告投放全過(guò)程的數(shù)據(jù)積累下來(lái)，作為企業(yè)很重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行分析、運(yùn)營(yíng)，成為下次營(yíng)銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尤為關(guān)鍵。只有實(shí)現(xiàn)全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)，營(yíng)銷行業(yè)才能真正進(jìn)入到數(shù)據(jù)智能時(shí)代。

天攻智投：數(shù)智營(yíng)銷的踐行者

基于阿里數(shù)字技術(shù)和數(shù)字能力，友盟+推出了數(shù)智戶外營(yíng)銷解決方案——天攻智投，全面變革了傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷，為戶外無(wú)數(shù)據(jù)可依、線上線下難以協(xié)同、沒(méi)有數(shù)據(jù)效果等營(yíng)銷痛點(diǎn)提供解法。

呂志國(guó)介紹，天攻智投之所以能實(shí)現(xiàn)數(shù)智營(yíng)銷，主要基于以下六大核心能力。

第一，商業(yè)分析洞察能力。由于最終的營(yíng)銷很大程度上取決于營(yíng)銷前的分析洞察，天攻智投融合了對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者、所處行業(yè)、投放媒介、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)等多方面分析能力，以幫助企業(yè)找到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第二，鎖定營(yíng)銷目標(biāo)人群的能力。線上廣告基于數(shù)字技術(shù)，能夠根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行圈人投放，但線下卻難以貫徹。而天攻智投基于阿里的數(shù)據(jù)能力，準(zhǔn)確挖掘出企業(yè)的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)線下廣告圈層化，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)對(duì)象。

第三，天攻智投整合了海量媒體資源與絕大部分戶外廣告資源，并基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景媒體覆蓋與智能場(chǎng)景組合點(diǎn)位選擇，為企業(yè)提供媒體組合。

第四，智能預(yù)算分配能力?；诙嗑S模型智能計(jì)算，對(duì)預(yù)算進(jìn)行智能分配?！昂芏嗥髽I(yè)在跨城投放時(shí)，不知道該如何分配預(yù)算，很多時(shí)候靠拍腦袋決策。實(shí)際上，最合理的方式是交給大數(shù)據(jù)，讓它告訴你預(yù)算怎么分配才能讓營(yíng)銷效果最大化?！眳沃緡?guó)解釋道。

第五，上刊標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播能力。除線上監(jiān)播外，阿里巴巴已劃分其所有運(yùn)力，就連餓了么外賣員，也能參與線下監(jiān)播，看廣告是否在線下媒體正常播放。

第六，全鏈效果衡量/沉淀能力。即任何一次戶外廣告投放帶來(lái)的品牌與后鏈路價(jià)值，全鏈路的數(shù)據(jù)全部都能展現(xiàn)出來(lái)，包括數(shù)據(jù)的沉淀。品牌可以作為資產(chǎn)進(jìn)行二次營(yíng)銷。

同時(shí)，呂志國(guó)還透露道，目前友盟+正在同協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)建立數(shù)智化時(shí)代新標(biāo)準(zhǔn)，囊括PV、UV、CPM、區(qū)域覆蓋、TA reach、TA濃度等營(yíng)銷領(lǐng)域指標(biāo)，從廣告曝光到成交轉(zhuǎn)化，都將形成一套完整的評(píng)估數(shù)據(jù)體系，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果全鏈路呈現(xiàn)。

戶外營(yíng)銷場(chǎng)景差異化的新解法

就戶外營(yíng)銷而言，在數(shù)據(jù)智能時(shí)代有梯媒、地鐵、高鐵、公交、機(jī)場(chǎng)等差異化場(chǎng)景，不能一概而論，而是需要垂直的場(chǎng)景營(yíng)銷方案加以解決，在此背景下，天攻智投全媒體場(chǎng)景解決方案應(yīng)運(yùn)而生。

以梯媒為例，呂志國(guó)談到了天攻智投曾服務(wù)過(guò)的某3C數(shù)碼品牌，當(dāng)時(shí)其要求做品牌聲量傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。為此，友盟+首先通過(guò)數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)錨定其潛在目標(biāo)人群，并根據(jù)其有限的預(yù)算，選取了目標(biāo)消費(fèi)者濃度最高的10個(gè)城市進(jìn)行戶外營(yíng)銷投放。不僅如此，友盟+還通過(guò)其產(chǎn)品能力優(yōu)選出40萬(wàn)點(diǎn)位投放，以更高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

同樣是梯媒，面向某知名快消品牌，友盟+則是為其敲定目標(biāo)人群策略，并根據(jù)算法選擇了LCD屏+智能屏+框架的組合。

而針對(duì)公交場(chǎng)景，友盟+提供了與梯媒完全不同的場(chǎng)景營(yíng)銷方案。呂志國(guó)指出，友盟+不僅有面向公交體系場(chǎng)景的潛客人群洞察分析，還有基于人、地、場(chǎng)的站點(diǎn)推薦策略，以及效果的評(píng)估與再營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)智能圈選與數(shù)字化回流。

友盟+曾服務(wù)過(guò)的某服裝行業(yè)客戶選擇公交場(chǎng)景進(jìn)行投放。而在投放完成分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)相較于該客戶其他線上曝光渠道動(dòng)輒數(shù)十幾元的CPM（千次曝光成本），天攻公交候車廳場(chǎng)景下的CPM僅為6元。不僅如此，基于友盟+公交場(chǎng)景營(yíng)銷方案所實(shí)現(xiàn)的人群精準(zhǔn)觸達(dá)，該品牌潛客對(duì)比通投提升138.8%，曝光潛客濃度升至36.3%，效益巨大。

除此之外，作為當(dāng)下民眾出行常用交通工具的高鐵，自然也是線下?tīng)I(yíng)銷不可或缺的一環(huán)。對(duì)此呂志國(guó)談到，由于高鐵站相對(duì)其他場(chǎng)景而言總量較少，所以除常規(guī)的客群畫像外，友盟+還能較為垂直地對(duì)單個(gè)站點(diǎn)的點(diǎn)位地圖、客流畫像、節(jié)點(diǎn)特征、站點(diǎn)頻次等進(jìn)行分析與推薦，從而構(gòu)建符合場(chǎng)景特性的數(shù)智化營(yíng)銷方案。

最后呂志國(guó)談到，上述場(chǎng)景僅是冰山一角，天攻智投目前已接入千萬(wàn)級(jí)線下電子屏，億級(jí)OTT主流媒體資源，覆蓋樓宇、地鐵、影院、機(jī)場(chǎng)、生活服務(wù)等120個(gè)場(chǎng)景，并根據(jù)實(shí)際情況、媒體場(chǎng)景的不同來(lái)提供差異性垂直營(yíng)銷方案，推動(dòng)戶外營(yíng)銷全面邁向數(shù)據(jù)智能時(shí)代。

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