專業(yè)策劃 整合智慧

——從吉祥物銷售看北京冬奧會市場開發(fā)創(chuàng)造歷史紀(jì)錄

□ 新華社記者 姬 燁 李春宇

按照特許經(jīng)營協(xié)議，9月30日是北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品線下零售店?duì)I業(yè)的最后一天，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續(xù)銷售到今年12月31日?！斑@次，是真的要和‘冰墩墩’‘雪容融’說再見了?！痹谖挥诒本┩醺っ来髲B的特許商品旗艦店內(nèi)一位店員說。

北京冬奧會和冬殘奧會期間，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”憑借憨厚可愛的外表，帶動起大眾情緒和消費(fèi)熱情，線下旗艦店門口排起長龍，線上商品迅速售罄。曾經(jīng)“一墩難求”的北京冬奧會紀(jì)念品成為一段難忘的回憶?！氨斩铡苯刂聊壳百u出多少？從“一墩難求”到“墩墩自由”經(jīng)歷了哪些故事？“冰墩墩”在未來是否將以新形式再度亮相？北京冬奧會的市場開發(fā)如何創(chuàng)造歷史紀(jì)錄？

出乎意料的特許經(jīng)營

受疫情等因素影響，在冬奧會開幕前約兩年時(shí)間，僅以吉祥物毛絨玩具為例（當(dāng)時(shí)“冰墩墩”和“雪容融”可共同包裝銷售），總共只賣出約9萬對。而截至目前，“冰墩墩”毛絨玩具的總銷售量已超過550萬只。對于這種幾何級數(shù)增長，北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學(xué)東感慨說，特許商品的火爆程度是大家都沒想到的。

數(shù)據(jù)顯示，在2月4日冬奧會開幕后，特許零售店的銷售量和天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”的訪問量幾乎一天翻一番。緊接著，在各個(gè)零售店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的現(xiàn)象。對于市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，當(dāng)時(shí)的壓力大于驚喜，大家加班加點(diǎn)，目標(biāo)只有一個(gè)，就是希望盡快把貨補(bǔ)齊。

看到線上旗艦店每天陡增的訪問量，各個(gè)零售店排起的長龍，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)非常著急，于是他們和冬奧組委文化活動部商議，希望盡快研發(fā)一款既有“冰墩墩”可愛形象、又不需要硅膠外殼的“冰墩墩”。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家稱為“虎墩墩”）火速亮相。穿著春節(jié)喜慶服飾、腳踩老虎鞋的“虎墩墩”，同樣受到了追捧。這時(shí)，大家一顆懸著的心才放了下來。而隨著硅膠原材料得到補(bǔ)充，普通版“冰墩墩”也大批進(jìn)入市場。在“冰墩墩”最熱銷的時(shí)候，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)還需要應(yīng)對黃牛倒賣行為和個(gè)別假冒偽劣商品。

談到“冰墩墩”為何突然成為頂流，樸學(xué)東開玩笑說，可以說是“無招勝有招”，這里面有國家文化的展示、各界人士特別是媒體記者的推薦以及吉祥物自身的憨態(tài)可掬，更多的則是大家對于冬奧會的關(guān)心和熱情。大型賽事的特許商品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和應(yīng)急等各方面，都需要專業(yè)人士參與，整合大家的智慧。

“冰墩墩”和“福娃”或?qū)⒙?lián)手亮相

特許經(jīng)營計(jì)劃2018年7月正式啟動之后，北京冬奧組委共開發(fā)了16大類5200余款特許產(chǎn)品，征集特許零售企業(yè)58家，開設(shè)特許商品零售店162家，在280余對高鐵列車上設(shè)置覆蓋31個(gè)省區(qū)市的特許商品銷售渠道。為滿足不同消費(fèi)者需要，他們還以關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)為抓手，創(chuàng)新將每月第一個(gè)星期六定為冬奧“特許上新日”。

從銷售情況看，“二十四節(jié)氣”“鳥巢倒計(jì)時(shí)”“點(diǎn)燃冬奧倒計(jì)時(shí)”“北京中軸線倒計(jì)時(shí)”等系列特許商品持續(xù)熱銷?！氨斩铡毕盗刑卦S商品更是成為賽時(shí)“頂流”，線下?lián)屬応?duì)伍排隊(duì)數(shù)百米長，今年2月7日線上購買單日訪問量達(dá)1528萬人次。

從小朋友、中青年到“銀發(fā)族”，憨態(tài)可掬的“冰墩墩”可謂老少咸宜。據(jù)北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營管理處副處長王銘介紹，線下零售店閉店后，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續(xù)銷售到今年12月31日。而從2023年1月1日起，“冰墩墩”元素將轉(zhuǎn)為奧林匹克歷史知識產(chǎn)權(quán)，北京冬奧組委也在積極與中國奧委會和國際奧委會對接，爭取在全球特許經(jīng)營計(jì)劃框架內(nèi)，繼續(xù)開發(fā)相關(guān)特許商品?；蛟S到明年，廣大消費(fèi)者還有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”在一起的特許商品。

市場開發(fā)贊助收入創(chuàng)歷屆冬奧會最高紀(jì)錄

成功的市場開發(fā)是辦好冬奧會的重要保障，也是奧林匹克運(yùn)動健康發(fā)展的動力和源泉。2017年2月，北京冬奧組委正式啟動冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計(jì)劃，包括贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃、票務(wù)計(jì)劃和品牌保護(hù)工作等。

雖然遭遇疫情沖擊，但冬奧市場開發(fā)依然交出了亮眼的成績單。樸學(xué)東表示，目前預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)贊助收入能夠滿足籌辦和舉辦工作支出預(yù)算。根據(jù)國際奧委會網(wǎng)站公布的歷屆冬奧會贊助收入，目前北京冬奧會市場開發(fā)的可實(shí)現(xiàn)贊助收入已經(jīng)創(chuàng)造歷屆冬奧會最高紀(jì)錄。而就特許經(jīng)營計(jì)劃而言，我們創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)特許權(quán)費(fèi)收入超額實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。

《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)報(bào)告（2022）》指出，北京冬奧會企業(yè)贊助模式的創(chuàng)新成果豐碩。在贊助征集過程中，北京冬奧組委在保持銀行服務(wù)、航空客運(yùn)服務(wù)等25個(gè)傳統(tǒng)贊助類別的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)國際奧委會創(chuàng)設(shè)了城市更新服務(wù)、自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯等11個(gè)奧運(yùn)贊助新類別。為了合理回應(yīng)市場訴求，先后促成中國石油和中國石化同時(shí)簽約成為官方油氣合作伙伴，青島啤酒和燕京啤酒同時(shí)簽約成為官方啤酒贊助商。

北京冬奧會贊助企業(yè)體育營銷模式也由單純“贊助廣告”轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部資源縱向整合，比如中國銀行作為北京冬奧會首家官方合作伙伴，在提供可靠、優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)同時(shí)，還為10余個(gè)省區(qū)市的冰雪項(xiàng)目提供授信支持，并推出系列滑雪優(yōu)惠活動，盤活冰雪運(yùn)動市場增量。在單個(gè)企業(yè)縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，跨企業(yè)合作的“連橫”趨勢也逐漸形成。阿里巴巴2018年1月啟動“天貓冰雪節(jié)”，攜手寶潔、松下、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧、冰雪元素限定商品，并與崇禮富龍等滑雪場合作，為會員提供免費(fèi)雪票。

《中國質(zhì)量報(bào)》