□ 胡立彪

全球知名市場咨詢機構(gòu)捷孚凱（GfK）日前發(fā)布的2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告顯示，2021年中國家電企業(yè)在海外市場的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，中國品牌在海外市場占據(jù)了8%的市場份額，在全球消費者中開始真正擁有認知度。值得注意的是，最初中國家電企業(yè)出海時往往把產(chǎn)品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關(guān)注，中國家電企業(yè)進入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。

事實上，中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型不只表現(xiàn)在以高端產(chǎn)品占領(lǐng)中高端市場，還表現(xiàn)在努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈。作為中國家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設(shè)，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機等家電，很多核心材料是從國內(nèi)采購，而海外業(yè)務(wù)的擴大也拉動了國內(nèi)出口。

不管是把產(chǎn)品直接銷往海外市場，還是在海外市場建立自家的研發(fā)中心、生產(chǎn)基地，都顯示了我國家電企業(yè)推行全球化戰(zhàn)略的決心和積極作為。如今，中國家電品牌產(chǎn)品能夠得到海外消費者認可，在海外市場占據(jù)一席之地，相當不容易，可以說是投入巨大財力精力一點點干出來的?？纯次覈译娖髽I(yè)在研發(fā)方面的投入就明白了。近些年，我國家電企業(yè)研發(fā)費用逐年提升，2021年，TCL電子研發(fā)費用達20.14億元，同比增長52.2%；海爾智家研發(fā)費用達83.57億元，同比增長21.95%；海信研發(fā)費用達19.87億元，同比增長55%。不惜花成本在研發(fā)上投入，力爭拿出高性價比的產(chǎn)品贏得消費者，這是中國家電產(chǎn)業(yè)由低價值的代工組裝制造向高價值的研發(fā)轉(zhuǎn)型升級的縮影。

不過，盡管中國家電企業(yè)近年來加速國際布局，但行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB（船上交貨價）代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到。這種局面也要求中國企業(yè)加速向產(chǎn)業(yè)鏈中高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在今年全國兩會期間呼吁，中國企業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業(yè)要更加積極有為。

大膽“走出去”，向海外市場拓展，這是中國企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，向價值鏈中高端邁進的一個必然選擇。目前，許多中國企業(yè)在布局海外市場方面下了很大功夫，但“走出去”走得并不順暢。業(yè)內(nèi)人士指出，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，面臨海外經(jīng)營經(jīng)驗缺失，對當?shù)胤煞ㄒ?guī)及文化缺乏了解等諸多困境。有些國內(nèi)企業(yè)開拓海外市場的理念比較單一，僅僅是把自家的產(chǎn)品拿到海外市場銷售，并沒有進入這一市場的主流渠道，也沒有使自家的品牌為當?shù)叵M者所熟知。也就是說，企業(yè)的出海思路只停留在“走出去”，而未上升到“走進去”。沒有“走進去”的另一個典型表現(xiàn)是，國內(nèi)一些企業(yè)在海外市場不注重品牌經(jīng)營，尤其缺少本地化運作，在當?shù)叵M者看來中國這些企業(yè)只是來賺錢的“外人”，因而無法獲得認同和好感。

從“走出去”到“走進去”，中國企業(yè)所要做的第一項工作，是練好內(nèi)功，實現(xiàn)從“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)型。重視技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新，倡導、發(fā)揚工匠精神，積極扶持優(yōu)秀民營龍頭企業(yè)。與此同時，推進“中國質(zhì)造”向“中國智造”升級。全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，大力推動移動商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、新材料等高新技術(shù)發(fā)展，不斷提高品牌的含金量和可持續(xù)能力。企業(yè)只有不斷加強內(nèi)在修為，推出適合海外消費者需求且具有較高性價比的產(chǎn)品，才能獲得當?shù)厥袌龅恼J同，逐漸站穩(wěn)腳跟。

在有品質(zhì)打底的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)還要主動研究當?shù)厥袌?，做好本地化工作，并加大品牌宣傳營銷力度，不斷提升品牌認知度、影響力。要擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象，找到自家品牌有意義并吸引人的差異點。中國源遠流長的文化發(fā)展為品牌建設(shè)提供了豐富的靈感和資源，企業(yè)可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價值。同時，中國企業(yè)要增強社會責任意識，在東道國積極履行社會就業(yè)、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)、消費者權(quán)益保護等方面的社會責任，不斷提升中國企業(yè)的國際美譽度。

《中國質(zhì)量報》【觀察家】