疫情期間我國快消品市場銷售恢復(fù)差異明顯

實時跟蹤變化 制定增長之策

本報訊 （記者鄭建玲）近日，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)在線上發(fā)布了《2020年中國購物者報告，系列一——疫情下的“新常態(tài)”》（以下簡稱報告）。報告顯示，今年以來，受新冠肺炎疫情的影響，國內(nèi)快速消費品（以下簡稱快消品）各個品類市場銷售及恢復(fù)差異明顯，呈現(xiàn)出4種類型。

一是疫情期間猛增并在恢復(fù)期持續(xù)增長。包括個人清潔用品和醬油，它們都是居家必備用品。即使隔離令解除，該類產(chǎn)品仍會因為消費者的健康和宅家需求保持強勁勢頭。

二是疫情期間大幅增長，但之后趨于穩(wěn)定。包括冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等。消費者在疫情期間大量囤貨，在疫情結(jié)束后備貨充足。

三是呈現(xiàn)V型復(fù)蘇曲線。包括啤酒、護(hù)膚品和寵物食品。該類產(chǎn)品在疫情防控期間猛烈下跌，但疫情后消費者購買需求重現(xiàn)，得以快速恢復(fù)。

四是非必需品類，在遭遇下滑后以L/U型曲線緩慢恢復(fù)，包括化妝品和糖果等沖動消費型品類。

對此，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報告的聯(lián)合作者虞堅表示：“品牌商和零售商要學(xué)會在后疫情時代的不確定環(huán)境中乘風(fēng)破浪，今年下半年及未來一段時間，增長將更加來之不易?！彼€強調(diào)指出：“復(fù)蘇之路舉步維艱，將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費行為的變化情況。必須實時跟蹤消費行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長戰(zhàn)略?！?/p>

據(jù)悉，這也是貝恩公司自2012年以來攜手凱度消費者指數(shù)連續(xù)第9次發(fā)布報告，以跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為。本次報告涵蓋并分析了四大消費品領(lǐng)域（包裝食品、飲料、個人護(hù)理用品和家庭護(hù)理用品）中的26個關(guān)鍵品類，以及另外24個品類，它們占據(jù)了快消品市場總額的八成。

根據(jù)報告，2019年中國快消品市場總體勢頭向好，增速達(dá)5.5%，較前兩年穩(wěn)中有升。與前幾年相比，2019年中國快消品市場出現(xiàn)了發(fā)展新趨勢，即高端化步伐放緩、部分品類大眾細(xì)分市場出現(xiàn)增長，以及外資品牌以9.5%的增速領(lǐng)先于本土品牌7%的增幅，多年來首次實現(xiàn)反超。

報告顯示，今年一季度，受疫情影響，國內(nèi)快消品消費同比下滑了6.7%，但線上化趨勢提速明顯。

2019年，國內(nèi)快消品市場電商增速高達(dá)35.2%，大賣場和雜貨店渠道則節(jié)節(jié)敗退，分別下跌了3.4%和7.2%。研究表明，便利性是促進(jìn)零售線上化的一大推手。線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)在快消品總體銷售額中占據(jù)4.3%，在線下渠道的重要性也持續(xù)提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，線下銷售受新冠肺炎疫情影響同比下跌13%，同期線上渠道卻逆勢增長19%。

“新冠肺炎疫情來襲，使得2019年出現(xiàn)的追求性價比趨勢步伐加快，線上化趨勢也有所提速?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報告聯(lián)合作者布魯諾說，“消費者由于疫情隔離在家，別無選擇只能依賴網(wǎng)購，即使線下門店開張之后，很多人還是繼續(xù)選擇網(wǎng)購?！?/p>

基于這些變化，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席以及本報告聯(lián)合作者鄧旻也強調(diào)指出：“面對未來的不確定性，品牌商需要升級改造，自我革新。只有密切跟蹤和重新評估后疫情時代的市場、行業(yè)環(huán)境和消費行為模式，才能優(yōu)化和建立符合消費者訴求及合理定價的產(chǎn)品組合。”

報告認(rèn)為，品牌商還應(yīng)梳理產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，加速推出后疫情時代的新產(chǎn)品，同時布局高端和平價細(xì)分市場。此外，品牌商還應(yīng)遵循“4D”法則，即專為中國消費者設(shè)計、實現(xiàn)中國團(tuán)隊自主決策、以中國速度執(zhí)行推動中國業(yè)務(wù)數(shù)字化，發(fā)力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷建立消費者信任，根植本地市場，不斷獲得競爭優(yōu)勢。

《中國質(zhì)量報》