□ 胡立彪

“總要為了這杯竹筒奶茶來趟蘇州吧！”這句社交平臺上的口號，逗引許多游客前往竹筒奶茶誕生地江蘇蘇州打卡。沒多久，這句話里的地點就被替換成“杭州”“北京”“上?！薄皬B門”等熱門旅游城市。一時間，竹筒奶茶火遍網絡，熱銷全國。

據(jù)媒體報道，在小紅書，相關竹筒奶茶的筆記很短時間內就達到1萬+；抖音相關竹筒奶茶的話題超過1.2億次；大眾點評更新了一條全國熱點新詞條#全世界都在喝竹筒奶茶#，熱度瞬間飆升超250萬。如今，到外地旅游的年輕人，手拿一杯竹筒奶茶幾乎成為標配。竹筒奶茶市場火爆，不僅帶熱竹筒制作、貼紙設計等上游相關市場，就連蹭熱度的“竹筒冰激凌”“竹筒咖啡”“竹筒刨冰”“竹筒小面”等，也撈到一些人氣。

對于竹筒奶茶何以驟然成為市場新寵，有業(yè)內人士分析認為，其中有3個關鍵促動因素。

其一，報復性旅游消費增長。隨著疫情防控政策優(yōu)化調整和穩(wěn)增長政策接連推出，全國旅游市場快速復蘇。今年開年以來，各旅游目的地人氣持續(xù)攀升。在打卡拍照成為旅游標準流程的當下，報復性出游的游客需要更清晰、更具特征的炫耀標榜符號。而帶有旅游目的地標簽的竹筒奶茶足夠獨特有趣，顏值高也適合拍照，于是被當成打卡鏡頭同框物。

其二，具有典型民族文化特質的竹子契合方興未艾的國潮風。近些年，國潮風日盛，很多行業(yè)市場大力挖掘傳統(tǒng)文化的商業(yè)價值。在餐飲領域，一些品牌重視竹元素的應用，收效不錯。比如，百分茶去年推出爆品竹生空野；在成都，竹簍奶茶一度爆紅；茶顏悅色去年新開的鴛央咖啡，在場景上大量使用竹子。竹筒奶茶恰好借助竹文化這個偏好風口，掀起了品類熱度。

其三，制作簡單，易于復制。在貼有城市名字標簽的竹筒里裝上奶茶，擠幾圈奶油，再撒上些許果干、餅干碎等作為裝飾，一杯竹筒奶茶便制作完成，整個流程只需兩三分鐘。事實上，在餐飲領域，一款區(qū)域性爆品能夠快速走紅全國，其市場邏輯就是沒有多高的技術和資金門檻，經過眾多同行的不斷復制，達到品類層面的爆火。

不過，很多時候，速火往往意味著速滅。在當下互聯(lián)網背景下的餐飲賽道，類似于竹筒奶茶的風口曾出現(xiàn)不少，但流量紅利過后，風口便逐漸消退，市場也隨之冷清。竹筒奶茶似乎也難逃這樣的宿命。目前，竹筒奶茶雖仍維持較高的關注度，但市場已經開始降溫，有的地方還出現(xiàn)門店關門情況。與此同時，網上關于竹筒奶茶價格虛高、竹筒發(fā)霉、使用回收竹筒等問題也在消費端引發(fā)很多爭議。

奶茶界有“鐵打的奶茶，流水的爆品”一說，這是對爆款產品生命周期短暫的感嘆。在一位營銷專家看來，每隔一兩年，新式奶茶賽道就會出現(xiàn)一種爆品，像“秋天的第一杯奶茶”等。竹筒奶茶并不是靠產品本身具有創(chuàng)新性、獨特性吸引消費者的，而僅僅是憑借新穎的外在形式捕獲了部分消費者的好奇心，這類產品難以形成長久的市場生命力。同時，竹筒奶茶復購率低，反映此類產品品牌的用戶黏性較弱，雖然目前在景點等場景創(chuàng)下了不錯的銷量，但通過單一的竹筒奶茶產品打造高知名度和高忠誠度的品牌，可能性較低，加之產品制作過程中存在食品安全隱患，這也提高了成為長線生意的難度系數(shù)。

當然，也有人看好竹筒奶茶的市場前景，認為雖然它并不具有太強的可塑性，無法像文創(chuàng)雪糕那樣可以不斷推陳出新，進行IP運營，但作為一款奶茶差異化競爭下的細分品類產品，只要認真經營，不斷提高產品品質，就可以維持一定量消費者，并實現(xiàn)在細分賽道、獨立場景下的延伸、拓展。無論如何，經營者要想讓竹筒奶茶這個細分品類長久生存下去，必須下很大的功夫，其中至為關鍵的一點，是要守牢產品質量安全底線。

《中國質量報》【觀象臺】