□ 本報(bào)記者 岳 倩

3月1日，理想汽車在上海世博中心召開了新車發(fā)布會(huì)。一款定價(jià)55.98萬元起的純電MPV——理想MEGA，引發(fā)了汽車行業(yè)新一輪討論。一般來說，企業(yè)在新車上市時(shí)會(huì)同步公開預(yù)售數(shù)據(jù)或大定數(shù)據(jù)。目前，理想MEGA上市首份銷量數(shù)據(jù)尚未公開，這也引發(fā)了諸多猜想。

圖為在山東煙臺(tái)港汽車碼頭，大批出口商品車等待裝船發(fā)運(yùn)。 張 超 攝

在當(dāng)下車市價(jià)格戰(zhàn)正酣的背景下，理想汽車的升級(jí)策略能否奏效，還面臨許多未知數(shù)。但拋開理想高端化升級(jí)能否成功不談，一個(gè)確定的事實(shí)是，越來越多的自主品牌車企正逐步舍棄低端、廉價(jià)的標(biāo)簽，直面與國(guó)外老牌車企之間的競(jìng)爭(zhēng)，希望贏得更多的高端市場(chǎng)份額?？梢灶A(yù)見的是，在今年車市“淘汰賽”已經(jīng)如火如荼之際，會(huì)有越來越多的中國(guó)車企開啟高端化進(jìn)程。

發(fā)力高端化勢(shì)在必行

汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以品牌彰顯價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。沒有自己的品牌，或品牌缺乏溢價(jià)能力，就很難占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中高端，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)博弈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)將進(jìn)一步被擠壓。此外，增購、換購人群已成為當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，而增換購的過程中往往伴隨著消費(fèi)升級(jí)。需求創(chuàng)造供給，自主品牌唯有通過品質(zhì)向上，開發(fā)更多、更優(yōu)的產(chǎn)品，更好滿足用戶消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的需求，才有可能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近年來，和國(guó)外汽車品牌之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比的變化，為自主品牌發(fā)力高端化打下了基礎(chǔ)。在中國(guó)汽車市場(chǎng)，國(guó)外汽車品牌強(qiáng)者林立，一度呈現(xiàn)合資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)、自主品牌在低端市場(chǎng)徘徊的局面。自主品牌尤其是最能代表造車水平的自主品牌乘用車，曾經(jīng)舉步維艱，飽受社會(huì)質(zhì)疑。不過，隨著中國(guó)汽車業(yè)從體量上超越美國(guó)，連續(xù)多年成為全球最大汽車生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，這種“平衡”正在被打破。在國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)下，近年來傳統(tǒng)車企砥礪奮進(jìn)，造車新勢(shì)力異軍突起，自主品牌紛紛摘下“廉價(jià)”“落后”等帽子，取而代之的是“科技智能”“高端豪華”等新標(biāo)簽。

這些變化有效增強(qiáng)了自主品牌的市場(chǎng)影響力，最直接表現(xiàn)就是市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年2月，自主品牌乘用車共銷售79.1萬輛，占乘用車銷售總量的59.4%，占有率比上年同期提升6.5個(gè)百分點(diǎn)。

在銷量提升的基礎(chǔ)上，自主品牌車企開始沖擊高端市場(chǎng)。一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是，許多車企都在近年開始發(fā)布MPV（多用途汽車）、超跑等細(xì)分市場(chǎng)車型。這些細(xì)分市場(chǎng)份額雖然并不算大，但是利潤(rùn)率較高。比如MPV通常具有大尺寸的特點(diǎn)，可以增加更多豪華配置與內(nèi)飾，經(jīng)常被用于高端商務(wù)用途，因此產(chǎn)品定價(jià)空間更大，已經(jīng)成為許多中國(guó)車企高端化的跳板之一。在理想汽車之前，小鵬汽車也在今年年初推出MPV車型。超跑方面，2月末剛剛發(fā)布的比亞迪仰望U9已經(jīng)開始沖刺豪華市場(chǎng)，其定價(jià)刷新了國(guó)產(chǎn)新能源汽車價(jià)格的“天花板”。而在2023年4月，比亞迪在上海車展上市的中大型SUV仰望U8，定價(jià)就已超百萬元，至今仍是汽車行業(yè)備受熱議的話題之一。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端化不僅能為企業(yè)帶來更強(qiáng)的品牌影響力和議價(jià)能力，更重要的是，高端化還能倒逼企業(yè)發(fā)展新技術(shù)。實(shí)際上，不少傳統(tǒng)車企力推高端化，也是希望以高端車型為引領(lǐng)，提升自身技術(shù)水平，加快品牌整體的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。

品牌力不足仍是短板

需要清醒認(rèn)識(shí)到的是，汽車品牌高端化不是件容易的事情?！斑@個(gè)品牌稍微降一下價(jià)格，就馬上變得很搶手?！苯衲?月，記者曾經(jīng)探訪北京一家知名國(guó)外豪華品牌汽車4S店時(shí)，店員曾這樣說道。雖然這份自信不排除自賣自夸的成分，但不可否認(rèn)的是，老牌豪華品牌在大眾的心目中，依舊牢牢貼著“高端”“豪華”等標(biāo)簽，品牌形象成為了一道牢固的“護(hù)城河”。

如果想在高端化這條路上走“捷徑”，收購、與高端車企合作、學(xué)習(xí)高端車企經(jīng)驗(yàn)都是不錯(cuò)的選擇。比如，吉利在收購了沃爾沃之后，原沃爾沃設(shè)計(jì)總監(jiān)霍布里擔(dān)任吉利集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁，之后吉利設(shè)計(jì)的車型都有著沃爾沃的影子，也得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的充分認(rèn)可，讓吉利很多車型取得了不錯(cuò)的銷量。

當(dāng)然，能實(shí)現(xiàn)收購這些優(yōu)質(zhì)的高端品牌是可遇不可求的事。目前來看，要實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)汽車的高端化，口碑傳播和技術(shù)實(shí)力是兩個(gè)不可或缺的要素。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，大部分自主品牌車企在高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上都是初學(xué)者。如何擺脫對(duì)過去合資經(jīng)營(yíng)模式的路徑依賴，形成自己的品牌力，還需要更多探索。比如，有汽車行業(yè)分析師就曾表示，部分傳統(tǒng)車企雖然在向高端化轉(zhuǎn)型，但其經(jīng)銷體系還是沿用過去合資經(jīng)營(yíng)時(shí)低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)和模式，這在一定程度上限制了其營(yíng)銷和服務(wù)水平的提升。此外，在當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的背景下，維護(hù)良好的現(xiàn)金流是高端品牌需要高度關(guān)注的問題。車企的現(xiàn)金流越充裕，其技術(shù)研發(fā)的可持續(xù)能力才會(huì)越強(qiáng)，才能不斷推出新產(chǎn)品。有關(guān)人士提出，自主品牌要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)，更加準(zhǔn)確地理解和滿足用戶對(duì)產(chǎn)品造型、配置需求、用車環(huán)境、營(yíng)銷服務(wù)等多方面的需求，持續(xù)推出高科技產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)，為用戶帶來美好出行體驗(yàn)。

總體而言，自主品牌車企要加速在高端化這條新賽道上突破創(chuàng)新，不僅要通過積極營(yíng)銷和宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的認(rèn)知，更要通過持續(xù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)造出高價(jià)值的產(chǎn)品，才能不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。另外，高端化不僅僅意味著要有更加過硬的產(chǎn)品，還意味著在用戶層面、服務(wù)層面、營(yíng)銷層面等軟實(shí)力水平的提升。只有明晰自身優(yōu)勢(shì)、制定好差異化發(fā)展戰(zhàn)略，并在自身品牌基礎(chǔ)上不斷向上、做到極致，才能真正有效提升品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正的品牌上行。需要指出的是，高價(jià)格是高端化產(chǎn)品的外在表現(xiàn)之一，但沒有品質(zhì)支撐的高價(jià)格卻難以持續(xù)。

應(yīng)該看到，歷經(jīng)多年奮力追趕，自主品牌技術(shù)水平已經(jīng)得以大大提升，在自主品牌與合資品牌之間的“楚漢河界”正逐漸消弭。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任黃韋達(dá)表示，目前絕大多數(shù)自主品牌整車企業(yè)已建立比較完整的技術(shù)研發(fā)體系，包括流程、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)和驗(yàn)證手段。在傳統(tǒng)燃油車技術(shù)領(lǐng)域，主流企業(yè)幾乎全部開發(fā)了自主的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，其性能參數(shù)不亞于合資品牌發(fā)動(dòng)機(jī)；在變速箱領(lǐng)域，經(jīng)過多年深耕，部分自主品牌整車企業(yè)掌握了雙離合自動(dòng)變速器、無級(jí)變速器技術(shù)。此外，國(guó)產(chǎn)汽車的電動(dòng)化、智能化水平已經(jīng)相對(duì)先進(jìn)。但需要注意的是，自主品牌在技術(shù)成熟度以及質(zhì)量可靠度等方面，還有不小的提升空間。

有關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，只有在口碑和技術(shù)雙重推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)汽車才能真正沖破合資品牌的壁壘，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，實(shí)現(xiàn)真正的高端化。

消費(fèi)提示

謹(jǐn)慎選擇汽車品牌和銷售商家

消費(fèi)者購車時(shí)應(yīng)選擇品牌口碑好、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、規(guī)模大的銷售企業(yè)，優(yōu)先選擇4S店。購車前多通過網(wǎng)上或者線下了解車型的質(zhì)量和口碑，對(duì)有無法根除的設(shè)計(jì)缺陷、品控口碑不佳的車型謹(jǐn)慎考慮。使用過程中遇到質(zhì)量問題，對(duì)4S店處理結(jié)果不滿意，可以先向廠家投訴，無法解決時(shí)可以向當(dāng)?shù)?2345或12315熱線投訴，也可以選擇向相關(guān)新聞媒體投訴。

買車前多調(diào)查、勿跟風(fēng)

消費(fèi)者選購車輛時(shí)切勿盲目跟風(fēng)，要多角度對(duì)比不同品牌車型的配置性能、續(xù)航里程、售后服務(wù)、銷量評(píng)價(jià)等內(nèi)容，可通過到店咨詢、網(wǎng)上搜索、測(cè)評(píng)比對(duì)、自行試駕等方式，結(jié)合補(bǔ)貼政策、企業(yè)宣傳、消費(fèi)者口碑等信息綜合決策。在購買時(shí)盡可能做到詳細(xì)詢問數(shù)據(jù)以及售后方案，并通過錄音錄像的方式固定證據(jù)。對(duì)于經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)糾紛、售后服務(wù)不到位、車輛零配件易損壞、頻繁出現(xiàn)故障，甚至出現(xiàn)過嚴(yán)重質(zhì)量問題或因技術(shù)水平缺陷導(dǎo)致出現(xiàn)過嚴(yán)重事故的汽車品牌，消費(fèi)者要謹(jǐn)慎選擇。

簽訂合同時(shí)注意相關(guān)細(xì)節(jié)

消費(fèi)者與商家簽訂購車合同時(shí)，應(yīng)明確注明車輛與合格證一起交付，與商家約定好的優(yōu)惠事項(xiàng)，最好以書面形式在合同中注明。無論是交訂（定）金預(yù)訂車輛、通過貸款渠道購車還是全款購車，都要簽訂正規(guī)的書面合同，把雙方商定的價(jià)格、車輛型號(hào)、車身顏色、違約責(zé)任、交車時(shí)間及贈(zèng)送禮品等在合同中明確列出，避免交車時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)糾紛，也方便在出現(xiàn)消費(fèi)糾紛后更好維權(quán)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》