□ 本報(bào)記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司先后發(fā)布《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告》）和《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《全球行業(yè)報(bào)告》），較全面地盤(pán)點(diǎn)了中國(guó)和全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

強(qiáng)勁的基本面推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇

《中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，受疫情影響下滑的內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2023年迎來(lái)復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)12%的同比增長(zhǎng)。2024年，內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)有望取得中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

從全球來(lái)看，2023年內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占全球奢侈品消費(fèi)總量的22%～24%，內(nèi)地市場(chǎng)占到全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。貝恩公司預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場(chǎng)之一，內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占全球消費(fèi)總量的比例將增至35%～40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24%～26%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2023年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，但尚未完全恢復(fù)至2021年水平，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境和海外消費(fèi)回暖的影響減緩了復(fù)蘇勢(shì)頭。疫情過(guò)后，內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始回到正常的增長(zhǎng)路徑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的基本面依然強(qiáng)勁，但是短期內(nèi)仍然存在著一些不確定因素，例如消費(fèi)者信心恢復(fù)速度，海外奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)速度等”。

《中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告》提出內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的兩大發(fā)展趨勢(shì)。

今年春節(jié)期間，海南離島免稅消費(fèi)持續(xù)火爆。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2月10日至13日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額12.17億元，免稅購(gòu)物人數(shù)15.6萬(wàn)人次。圖為海口國(guó)際免稅城。郭 程 攝

海外奢侈品消費(fèi)。2021—2022年，內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)超過(guò)90%來(lái)自內(nèi)地市場(chǎng)。隨著出境游逐步回暖，2023年內(nèi)地市場(chǎng)占內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的比例回落至70%左右。同時(shí)，2023年內(nèi)地游客在歐洲和亞洲的奢侈品消費(fèi)分別恢復(fù)到2019年40%和65%的水平。

內(nèi)地和海外市場(chǎng)之間的商品價(jià)差是促成海外消費(fèi)回暖的重要因素。一項(xiàng)對(duì)內(nèi)地、歐洲和亞洲市場(chǎng)主要SKU（存貨管理單位）的抽查顯示，奢侈時(shí)裝和皮具在內(nèi)地的價(jià)格明顯高于出境游首選目的地的價(jià)格，這樣的價(jià)差與2022年相比幾乎沒(méi)有變化，因此吸引了內(nèi)地消費(fèi)者前往海外購(gòu)買奢侈品。

代購(gòu)市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，韓國(guó)免稅市場(chǎng)是奢侈品代購(gòu)尤其是奢侈品美妝代購(gòu)的重要來(lái)源。2023年，預(yù)計(jì)韓國(guó)對(duì)外國(guó)游客的免稅銷售額縮水30%，降至600～650億元人民幣，原因在于免稅零售商被限制向與代購(gòu)有關(guān)聯(lián)的旅行社支付傭金，同時(shí)奢侈品牌限制供應(yīng)一些在中國(guó)市場(chǎng)最為暢銷的美妝產(chǎn)品。在美妝代購(gòu)限制增多的同時(shí)，專業(yè)性更高的新型代購(gòu)模式開(kāi)始嶄露頭角，尤其在時(shí)裝和皮具領(lǐng)域。代購(gòu)機(jī)構(gòu)采用平臺(tái)化方法為消費(fèi)者帶來(lái)豐富、保真的購(gòu)物選擇，通過(guò)批發(fā)渠道以更低的價(jià)格提供海外市場(chǎng)商品。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，2024年出境游的恢復(fù)程度主要取決于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況及旅行和住宿成本的變化。貝恩公司預(yù)計(jì)，內(nèi)地消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)將延續(xù)去年的反彈之勢(shì)，尤其在亞洲市場(chǎng)。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，全球統(tǒng)一的定價(jià)策略仍是吸引內(nèi)地消費(fèi)者回流內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)鍵。

長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭不會(huì)改變

《全球行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗(yàn)）創(chuàng)下新高，達(dá)到1.5萬(wàn)億歐元，相較2022年，整體銷售額增長(zhǎng)約1600億歐元。其中，在社交互動(dòng)和全球旅游復(fù)蘇的推動(dòng)下，2023年奢侈體驗(yàn)類消費(fèi)反彈強(qiáng)勁，重回歷史最高點(diǎn)。此外，作為核心部分的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到3620億歐元，同比增長(zhǎng)4%（按當(dāng)前匯率計(jì)算）。2024年，由于受到一系列宏觀因素的影響，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個(gè)位數(shù)的水平。

邢微微表示，全球奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固，長(zhǎng)期來(lái)看，增長(zhǎng)的勢(shì)頭不會(huì)改變。

全球各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)弱不一

在中國(guó)，2023年第一季度，內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但是在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓下，增速逐漸放緩。到2025年，隨著海南全島建成封關(guān)運(yùn)作的海關(guān)監(jiān)管特殊區(qū)域（即海南全島成為“境內(nèi)關(guān)外”區(qū)域，海南島內(nèi)可以享受零關(guān)稅等優(yōu)惠政策），海南有望成為新興的奢侈品消費(fèi)中心。

日本本土客戶保持強(qiáng)大消費(fèi)力，同時(shí)，由于大量外國(guó)游客入境消費(fèi)，推動(dòng)日本市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。與之形成對(duì)比的是韓國(guó)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不利因素影響本土消費(fèi)。此外，韓元匯率波動(dòng)使購(gòu)物成本上升，共同給韓國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。東南亞奢侈品市場(chǎng)（尤其是泰國(guó)）得益于區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和本土消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的興趣，展現(xiàn)出積極的發(fā)展勢(shì)頭。

相比2022年，美洲市場(chǎng)的整體銷售額同比下降8%。一方面，許多“仰慕型”消費(fèi)者普遍存在不確定性，壓制了購(gòu)買奢侈品的意愿。另一方面，雖然頭部客戶保持了堅(jiān)定的消費(fèi)信心，但是由于美元對(duì)歐元的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)及境內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格差，這一類消費(fèi)者更愿意去境外消費(fèi)。

歐洲旅游業(yè)逐步回暖，帶動(dòng)各國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)，其中，長(zhǎng)途度假勝地和主要奢侈品購(gòu)物城市受到高消費(fèi)人士的青睞。即使宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響了本地“仰慕型”消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是歐洲市場(chǎng)的頭部客戶依然保持穩(wěn)定并展現(xiàn)出積極的發(fā)展勢(shì)頭，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

細(xì)分品類和渠道表現(xiàn)

品類方面。由于價(jià)格上漲，部分奢侈品品類的銷量有所下滑，但是推動(dòng)了所有品類的銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。珠寶品類，尤其是高級(jí)珠寶成為不確定環(huán)境下的投資熱點(diǎn)。受此推動(dòng)，2023年，珠寶品類的銷售額達(dá)到300億歐元。成衣品類，尤其是超高價(jià)成衣受到頭部消費(fèi)者青睞，表明消費(fèi)者對(duì)于卓越、耐用產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。美洲和歐洲市場(chǎng)的“口紅效應(yīng)”凸顯，推動(dòng)美妝品類，尤其是彩妝和香水兩大子品類取得正增長(zhǎng)。腕表品類持續(xù)向好，但是兩極化的趨勢(shì)加劇，只有少數(shù)品牌成為贏家。皮具品類在近幾年取得卓越表現(xiàn)，但目前增長(zhǎng)速度有所放緩。

渠道方面。隨著消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)的追求增長(zhǎng)，及客戶服務(wù)在銷售中的重要性不斷提高，單一品牌專賣店成為經(jīng)銷體系的主導(dǎo)。

消費(fèi)群體代際差異明顯

根據(jù)研究，不同代際的消費(fèi)群體之間差異加大：X世代（1965—1980年出生）和Y世代（1980—1995年出生）正值收入巔峰，他們是奢侈品消費(fèi)的主力軍，也是未來(lái)幾年收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源。相比之下，Z世代（1995—2010年出生）的當(dāng)前消費(fèi)力不及前輩，但是他們站在社會(huì)和文化變革的前沿，能夠影響其他幾代消費(fèi)者的價(jià)值體系。同時(shí)，他們非?？释猩眢w驗(yàn)，積極探索生活的意義。這表明Z世代具備極大的消費(fèi)潛力，預(yù)計(jì)到2030年，Z世代占全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的比例將達(dá)到25%～30%，千禧一代則占到50%～55%。

2030年全球奢侈品市場(chǎng)展望

《全球行業(yè)報(bào)告》顯示，未來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)可能會(huì)有所起伏，但其穩(wěn)固的基本面將繼續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。

研究預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者將為個(gè)人奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)35%～40%的銷售額，歐洲和美洲消費(fèi)者合計(jì)貢獻(xiàn)40%。此外，到2030年，線上和單一品牌專賣渠道將占整個(gè)市場(chǎng)的2/3。貝恩公司認(rèn)為，并購(gòu)是奢侈品牌應(yīng)對(duì)主要挑戰(zhàn)的法寶之一，行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪并購(gòu)高峰。

相關(guān)建議

1.隨著各奢侈品市場(chǎng)之間呈現(xiàn)出明顯的融合態(tài)勢(shì)，為品牌進(jìn)一步擴(kuò)展提供了新機(jī)會(huì)。在這種情況下，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)抓住并放大市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的品牌內(nèi)涵，并通過(guò)戰(zhàn)略性并購(gòu)，重新定義行業(yè)界限，為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.奢侈品牌取得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵是始終做到目標(biāo)明確，有的放矢。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，品牌必須注重創(chuàng)意和創(chuàng)新，加深與消費(fèi)者之間的共鳴，最終目標(biāo)是培養(yǎng)品牌愛(ài)好者，擴(kuò)大品牌影響力。

3.在為長(zhǎng)期發(fā)展做好準(zhǔn)備以外，奢侈品牌還要積極應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)。在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)遵循迅速響應(yīng)、靈活調(diào)整的指導(dǎo)原則，建立彈性的業(yè)務(wù)架構(gòu)，優(yōu)化治理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現(xiàn)高效化。

4.奢侈品牌想要保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，必須想客戶之所想，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，并果斷決策。未來(lái)，那些成功的奢侈品牌將建立更強(qiáng)大的品牌韌性、引發(fā)更強(qiáng)烈的消費(fèi)者共鳴、獲取更長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力，從而脫穎而出，在以價(jià)值為核心的新市場(chǎng)環(huán)境下贏得新增長(zhǎng)。

5.為了制勝日益復(fù)雜的市場(chǎng)格局，品牌必須努力滿足不同層次消費(fèi)群體的需求。

6.從渠道分析，實(shí)體和數(shù)字體驗(yàn)逐步融合，要求品牌在客戶旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供卓越體驗(yàn)。以百貨店和奢侈品專營(yíng)店為代表的多品牌銷售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)放緩，從業(yè)者要思考如何調(diào)整自己的價(jià)值主張，從而能夠更有效滿足消費(fèi)者需求。

7.奢侈品行業(yè)將迎來(lái)新一輪并購(gòu)高峰，在這一過(guò)程中，奢侈品牌要致力于成為可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并運(yùn)用技術(shù)建立差異化優(yōu)勢(shì)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》