□ 胡立彪

近一段時(shí)間，關(guān)于虛擬主播（數(shù)字人主播）的話題很熱。

“618”購物節(jié)前，以京東董事局主席劉強(qiáng)東為形象的數(shù)字人“東哥”亮相京東直播間，創(chuàng)下從開播到下播不到1小時(shí)的時(shí)間里觀看量超2000萬、累計(jì)成交額超5000萬元的亮眼成績。在此后的“618”大促期間，京東發(fā)起“總裁數(shù)字人直播”活動，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善等一批知名企業(yè)創(chuàng)始人、CEO等化身數(shù)字人下場直播。京東的數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，京東各品牌直播間的數(shù)字人主播直播時(shí)長超過38萬小時(shí)，用戶互動次數(shù)超過400萬次。

除京東之外，淘寶等許多電商平臺也都積極布局虛擬直播賽道。艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，中國虛擬人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3334.7億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6402.7億元，增長態(tài)勢強(qiáng)勁。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足虛擬直播市場，其背后的推動力正是虛擬直播所展現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢：相較于傳統(tǒng)真人主播，虛擬主播不需要薪酬和福利，可以大幅降低運(yùn)營成本；虛擬主播穩(wěn)定性強(qiáng)，不會因情緒失控或人設(shè)崩塌影響直播效果；虛擬主播可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線，為商家提供更多商品展示機(jī)會?；诖?，虛擬直播將打破傳統(tǒng)直播對人力的高度依賴，滿足消費(fèi)者全天候的購物需求，進(jìn)而降本提效，對化解電商內(nèi)卷局面起到促進(jìn)作用。

不過，對于虛擬直播快速發(fā)展的形勢，也有人持謹(jǐn)慎態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士指出，直播間賺錢，靠的是人、貨、場三者良好的互動，以及直播間品牌商譽(yù)的積累，使用虛擬主播會嚴(yán)重削弱這種良性聯(lián)系。此外，消費(fèi)者對虛擬主播的表現(xiàn)也并不滿意。很多人認(rèn)為，虛擬主播缺乏真人的靈活性與創(chuàng)造力。不管是服務(wù)還是情感交互，虛擬主播都不如真人，它們反應(yīng)遲滯，沒有什么情緒起伏，且存在諸多“溝通”障礙，讓人有很明顯的距離感。

虛擬主播的實(shí)力還沒有修煉到令人滿意，負(fù)面影響卻已經(jīng)產(chǎn)生。據(jù)媒體報(bào)道，目前虛擬主播都有人設(shè)定位，以吸引不同的消費(fèi)人群，如“單親媽媽”“知性美女”“美妝達(dá)人”等，但這樣的人設(shè)往往成為忽悠人的幌子。比如有的直播間的主播是“單親媽媽”，走悲情、柔弱路線，利用人們的同情心帶貨，但其貨架上的商品質(zhì)量很差，甚至是“三無”產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。更有甚者，有的直播間利用“AI換臉”技術(shù)模仿知名人士帶貨，涉嫌欺詐和侵權(quán)。2023年8月，公安部開展專項(xiàng)行動，破獲“AI換臉”導(dǎo)致群眾被欺詐的案件79起，抓獲犯罪嫌疑人515名。

去年9月，工業(yè)和信息化部等5部門聯(lián)合發(fā)布《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計(jì)劃（2023—2025年）》，提出要“創(chuàng)新數(shù)字人、虛擬空間開發(fā)工具組件，推動數(shù)字人制作便捷化、精細(xì)化、智能化，推廣虛擬會議室、展廳、營業(yè)廳、社交空間等產(chǎn)品”“培育一批知名數(shù)字人，打造數(shù)字人標(biāo)桿產(chǎn)品和品牌”。這表明我國對推動數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展持支持態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商平臺使用虛擬主播應(yīng)是一種方向和所趨。不過，結(jié)合現(xiàn)階段虛擬主播的應(yīng)用情況，加強(qiáng)對使用虛擬主播的規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是當(dāng)務(wù)之急。

未來推動虛擬直播帶貨行業(yè)規(guī)范發(fā)展，應(yīng)做好3個方面的工作。一是不斷提高技術(shù)水平，讓虛擬主播功能多樣化，提高人機(jī)對話能力，擺脫“玩具”的形象，真正成為真人的替代。二是高度重視媒介倫理，堅(jiān)持人在媒介技術(shù)當(dāng)中的主體性地位，保障人對技術(shù)的控制權(quán)。要對虛擬主播進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，加強(qiáng)算法流程的透明化，以主流價(jià)值觀念為約束，謹(jǐn)防工具理性取代價(jià)值理性。三是完善相關(guān)法律體系，明確責(zé)任邊界，加大監(jiān)管力度，讓該行業(yè)在規(guī)范中有序健康發(fā)展。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】