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近日，全球咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2023年全球奢侈品市場展現(xiàn)出非凡的穩(wěn)定性，銷售額突破1.5萬億歐元，創(chuàng)下歷史新高。此輪增長的主要動力來自于奢華旅游市場的回暖等。今年第一季度，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響下奢侈品銷售額增速放緩。

報(bào)告指出，相對于實(shí)體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗(yàn)的趨勢得到延續(xù)。尤其值得注意的是，旅游行業(yè)回暖復(fù)蘇，沉浸式體驗(yàn)備受熱捧，帶動了酒店、美食和高級餐廳等體驗(yàn)式的消費(fèi)穩(wěn)步增長。此外，小型私家奢華郵輪旅游超越傳統(tǒng)郵輪旅游，成為消費(fèi)新熱點(diǎn)；私人飛機(jī)和游艇消費(fèi)也延續(xù)了此前的漲勢。但是，在藝術(shù)品拍賣行業(yè)，藝術(shù)品供給短缺和經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致市場增速放緩。

珠寶是當(dāng)前奢侈品市場中表現(xiàn)最好的品類，其消費(fèi)者的購買決策往往帶有投資性目的。該品類不但增速高于腕表，而且在超豪華奢侈品和入門級奢侈品兩大細(xì)分市場均實(shí)現(xiàn)迅猛增長。與此同時，“仰慕型”消費(fèi)者的支出領(lǐng)域也開始向彩妝、香水和眼鏡等小件奢侈品轉(zhuǎn)移。服裝品類通過升級戰(zhàn)略，搶占頭部客戶心智，成功跑贏配飾品類，而鞋履品類則因“仰慕型”消費(fèi)者的支出減少而受到?jīng)_擊。

報(bào)告顯示，今年第一季度全球個人奢侈品銷售額輕微下滑。奢侈品牌能否在上調(diào)價格的同時，依然讓消費(fèi)者感到“物有所值”，將成為各細(xì)分市場維持穩(wěn)定增長的關(guān)鍵因素。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，隨著市場展現(xiàn)出復(fù)蘇勢頭和較強(qiáng)韌性，奢侈品牌必須重新思考其價值主張的構(gòu)建方式，把贏得消費(fèi)者的信任和建立情感聯(lián)結(jié)置于首位。品牌宗旨和品牌熱愛將成為引領(lǐng)品牌穿越周期，從白熱化競爭中脫穎而出、蓬勃發(fā)展的“北極星”。

報(bào)告指出，年輕一代的奢侈品消費(fèi)放緩，但嬰兒潮一代（1946年初至1964年底出生的人）則進(jìn)一步累積財(cái)富，增加奢侈品支出，并日漸受到各大奢侈品牌的重視，成為品牌頭部客戶的潛力人群。因此，許多品牌積極采取二元戰(zhàn)略，一方面瞄準(zhǔn)頭部客戶，強(qiáng)調(diào)“一對多”的大型活動；另一方面積極投資，將觸角伸向體育等新興領(lǐng)域，以擴(kuò)大其影響力。貝恩公司全球合伙人邢微微表示，二元戰(zhàn)略一方面著力提升對頭部客戶的吸引力，另一方面通過小件奢侈品迎合消費(fèi)者的“小確幸”心理，促成了奢侈品消費(fèi)的兩極分化。

邢微微表示，未來，市場動蕩仍將延續(xù)，奢侈品牌若想逆勢突圍、制勝市場，就必須重新思考如何在不同價位和觸點(diǎn)優(yōu)化并傳遞價值主張，在擴(kuò)大品牌影響力的同時，培養(yǎng)客戶擁護(hù)度和忠誠度。尤其在面對未來的各種不確定因素的時候，奢侈品牌必須投資部署支持業(yè)務(wù)增長的能力要素，夯實(shí)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，保持決策流程敏捷，優(yōu)化庫存管理系統(tǒng)，從而確保高效、迅速地響應(yīng)市場需求。

《中國質(zhì)量報(bào)》