2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)4710億元

線上滲透率加大 海南免稅購(gòu)物釋放潛力

本報(bào)訊 （記者 鄭建玲）全球知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司日前發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)36%增長(zhǎng)，達(dá)到4710億元，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。

報(bào)告分析認(rèn)為，海南免稅店發(fā)力、數(shù)字化進(jìn)程加快以及境外消費(fèi)回流，是推動(dòng)2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

報(bào)告指出，由于出境游受限，2021年，大部分中國(guó)消費(fèi)者依然選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，消費(fèi)回流占比從2020年的70%-75%上升至90%以上。其中，海南免稅店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)85%左右，將達(dá)到600億元，占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的5個(gè)百分點(diǎn)左右。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，個(gè)人奢侈品約占海南免稅店銷(xiāo)售額的95%，其中超5成銷(xiāo)售額來(lái)自奢侈品美妝。根據(jù)報(bào)告，海南免稅店里奢侈品美妝價(jià)格，較品牌官方標(biāo)價(jià)低30%-55%。

同時(shí)，受中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的數(shù)字化水平以及疫情影響，2021年，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額增速將達(dá)到56%，高于線下的30%，全年奢侈品線上滲透率（包括海南免稅店）將達(dá)到近26%。報(bào)告顯示，2021年初至11月，中國(guó)境內(nèi)奢侈品美妝品類(lèi)線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%-25%，預(yù)計(jì)全年線上滲透率（不包括免稅店）將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類(lèi)之首；皮具品類(lèi)線上銷(xiāo)售滲透率預(yù)計(jì)將從2020年的8%左右增長(zhǎng)到12%。

報(bào)告稱(chēng)，與2020年一樣， 2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)在不同品牌之間存在明顯差異，增速?gòu)?0%-70%以上不等。同時(shí)，不同品類(lèi)增速也大相徑庭。其中，皮具以約60%的銷(xiāo)售額增速拔得頭籌；時(shí)裝和生活方式品類(lèi)以約40%的增速位居其后；珠寶品類(lèi)增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%；高端腕表和奢侈品美妝的增長(zhǎng)，將分別達(dá)到30%和20%左右。

值得一提的是，2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)極其分化：各大品類(lèi)上半年增勢(shì)迅猛，同比增速?gòu)?0%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計(jì)下跌從0%到25%不等。究其原因，一是去年6月以來(lái)，中國(guó)許多城市出現(xiàn)了零星新冠肺炎疫情；二是股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，導(dǎo)致消費(fèi)信心不足；三是一些針對(duì)網(wǎng)紅等新規(guī)的出臺(tái)，使得不少奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)支出減少。

此外，2021年，通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)奢侈品在中國(guó)境內(nèi)也日漸盛行。以新興代購(gòu)平臺(tái)得物為例，2021年，其月活躍用戶數(shù)量從 2019年的1200萬(wàn)增至3500萬(wàn)。得物作為電商平臺(tái)后起之秀，允許個(gè)人和品牌注冊(cè)成為賣(mài)家，向中國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售海外奢侈品。同年，韓國(guó)免稅店外國(guó)游客人數(shù)進(jìn)一步下滑，但銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)了17%。

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者布魯諾表示：“從全球范圍來(lái)看，2021年，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重從2020年的20%上升至21%左右。預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來(lái)延續(xù)下去，且無(wú)論未來(lái)出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國(guó)市場(chǎng)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)?！?/p>

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》