□ 胡立彪

浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局日前公布上半年虛假違法廣告典型案件，共18起，合計(jì)罰款近350萬(wàn)元。其中，東莞米樂(lè)真科技有限公司因利用微信公眾號(hào)、發(fā)放傳單等多種形式發(fā)布廣告推廣銷售“量能符包”商品，廣告中含有“量子能量波”“量能醫(yī)學(xué)”等宣傳治療功效的內(nèi)容，被杭州市富陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰，罰款60萬(wàn)元。該局加大對(duì)虛假宣傳的治理力度，對(duì)典型案例進(jìn)行公示，可以起到以儆效尤的作用。

虛假宣傳是我國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的一大頑疾。實(shí)事求是講，盡管我國(guó)政府一直高度重視打擊虛假宣傳行為，但實(shí)際效果并不盡如人意。以保健食品市場(chǎng)為例。由中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)官方投訴平臺(tái)黑牛投訴與人民在線等共同發(fā)布的《新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量投訴報(bào)告》顯示，自2020年1月以來(lái)，消費(fèi)者關(guān)于保健食品的投訴聚焦于5個(gè)方面的問(wèn)題，即虛假宣傳、售后服務(wù)、假冒、質(zhì)量、安全。其中，虛假宣傳類占比最高，達(dá)37.5%。對(duì)于虛假?gòu)V告宣傳屢禁不止問(wèn)題，有法律界人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)閺V告相關(guān)利益者唯利是圖，缺乏對(duì)法律的敬畏之心。

人們常見(jiàn)以劍喻法。然而，現(xiàn)實(shí)中總有一些人對(duì)法律之劍缺乏敬畏之心，何以如此？簡(jiǎn)單說(shuō)，是因?yàn)榉芍畡Σ粔蜾h利。根據(jù)我國(guó)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律相關(guān)規(guī)定，一般情況下，針對(duì)虛假宣傳的處罰是廣告費(fèi)用的3倍以上、5倍以下的罰款，或者是20萬(wàn)元以上、100萬(wàn)元以下的罰款。這兩個(gè)罰款無(wú)論按哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，罰款金額并不會(huì)很高。浙江公布的18起典型案例共罰款350萬(wàn)元，平均每起罰款不足20萬(wàn)元，這相比于不法商家的違法所得，還是太少了。

說(shuō)起我國(guó)對(duì)虛假宣傳違法行為懲處力度偏弱，法律界總拿其他國(guó)家的一些案例作對(duì)比。比如，2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當(dāng)營(yíng)銷（其實(shí)就是虛假宣傳），被美國(guó)司法部開出了23億美元的天價(jià)罰單。如果我國(guó)法律部門也有如此大手筆，虛假?gòu)V告則必會(huì)收斂許多。正鑒于此，法律界人士建議我國(guó)廣告法引入懲罰性罰款（賠償）來(lái)震懾廣告違法者。但是，基于各種各樣復(fù)雜的原因，到目前為止，我國(guó)在法律上雖有部分引入懲罰性罰款，但在執(zhí)行層面總是遇到一些問(wèn)題，降低了其警示作用。

其實(shí)，要達(dá)到震懾犯罪的目的，讓說(shuō)大話者付出大代價(jià)，并非只有嚴(yán)刑峻法這一條道，有時(shí)候不用天價(jià)罰款，也能讓違法者緊張害怕，申誡罰就能達(dá)到這種效果。申誡罰作為行政法學(xué)中4種行政處罰（其他3種為人身罰、行為罰、財(cái)產(chǎn)罰）之一，強(qiáng)調(diào)的是精神或聲譽(yù)影響方面的處罰，即行政機(jī)關(guān)對(duì)行政違法行為人通過(guò)提出譴責(zé)、警告，從而對(duì)其名譽(yù)、榮譽(yù)、信譽(yù)等施加影響，引起精神上的警惕，使其不再違法的處罰形式。在韓國(guó)，有一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)違法行為的申戒懲處措施，就是讓企業(yè)在新聞媒體上刊登對(duì)消費(fèi)者的道歉書。這項(xiàng)看似懷柔的措施，對(duì)虛假宣傳等違法者卻具有極強(qiáng)的殺傷力。雖然這種申誡罰沒(méi)罰多少錢，但自己打臉的廣告一出，企業(yè)顏面掃地，其品牌聲譽(yù)必會(huì)受到重創(chuàng)。

事實(shí)上，我國(guó)現(xiàn)在推行的黑名單制度就屬于申誡罰衍生方式，而我國(guó)廣告法中也有迫令廣告違法者“以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消費(fèi)影響”的規(guī)定，這也體現(xiàn)了申誡罰的精神。不過(guò)，我國(guó)目前一些領(lǐng)域使用申誡罰，依然比較弱，留有太多情面，效果難顯。

古人云：“大言不慚，則無(wú)必為之志?！逼髽I(yè)營(yíng)銷說(shuō)大話，搞虛假宣傳，對(duì)應(yīng)的是其不想為也不能為的隱情。只有對(duì)吹牛的企業(yè)課以重罰，讓說(shuō)大話者付出大代價(jià)，讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅成為市場(chǎng)共識(shí)，才能讓企業(yè)知慚而謹(jǐn)言慎行，令其敬懼法律，遵守誠(chéng)信。如此，市場(chǎng)才能和諧健康發(fā)展。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》