能者創(chuàng)牌 源頭提質(zhì)

——專(zhuān)家熱議如何為我國(guó)能源行業(yè)加快品牌建設(shè)賦能

□ 本報(bào)記者 徐建華

推出能源企業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班，提升能源企業(yè)品牌建設(shè)能力水平；開(kāi)展“中國(guó)能源企業(yè)品牌建設(shè)指數(shù)”課題研究，便于更好地推動(dòng)能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展；舉辦以“品牌賦能新時(shí)代發(fā)展”為主題的中國(guó)品牌日能源產(chǎn)業(yè)品牌系列活動(dòng)；組織召開(kāi)2023能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與品牌建設(shè)年會(huì)暨第二屆能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新博覽會(huì)……1月13日，在北京舉辦的能源產(chǎn)業(yè)品牌智庫(kù)專(zhuān)家會(huì)議暨中國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)上，中國(guó)能源研究會(huì)能源產(chǎn)業(yè)品牌研究與傳播中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)能源研究會(huì)品牌研究中心）副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)牟思南列出了一長(zhǎng)串2023年品牌活動(dòng)計(jì)劃，顯示出能源行業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的雄心壯志。

在復(fù)雜、多變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，能源產(chǎn)業(yè)要想提高美譽(yù)度和知名度，能源企業(yè)要想取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建設(shè)是第一步。如何樹(shù)立具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌，離不開(kāi)能源界和品牌研究界諸多領(lǐng)域的專(zhuān)家積極出謀劃策，奉獻(xiàn)智慧。研討會(huì)上，數(shù)十位專(zhuān)家就我國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，對(duì)能源產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌建設(shè)提出意見(jiàn)建議。

“品大于牌”有待突破

中國(guó)能源研究會(huì)理事長(zhǎng)史玉波表示，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出要“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”，能源產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段上，需要加快推進(jìn)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升中國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

“國(guó)際上的品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。”國(guó)家能源局原監(jiān)管總監(jiān)李冶認(rèn)為，我國(guó)是全球第一能源大國(guó)本身就是一個(gè)品牌。他建議，圍繞能源企業(yè)做好上傳下達(dá)的服務(wù)性工作，及時(shí)把國(guó)家的戰(zhàn)略、規(guī)劃、政策、市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)向企業(yè)主體滲透，同時(shí)也要把能源企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展所取得的成果在國(guó)內(nèi)外去傳播，為中國(guó)能源企業(yè)品牌建設(shè)做好服務(wù)。

“整體來(lái)看，我國(guó)能源產(chǎn)業(yè)存在‘品大于牌’的情況，即品牌還沒(méi)有形成與能源產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)、技術(shù)水平、世界地位相匹配的影響力?！敝袊?guó)人民大學(xué)國(guó)企形象研究院院長(zhǎng)，中國(guó)石化集團(tuán)原新聞發(fā)言人、黨組宣傳部長(zhǎng)、品牌部總經(jīng)理呂大鵬作為中國(guó)能源研究會(huì)品牌研究中心智庫(kù)專(zhuān)家代表發(fā)言，分析了我國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)和國(guó)外相比的差距。他列舉多個(gè)案例并分析指出，我國(guó)能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在5個(gè)方面不足：重視程度不夠，企業(yè)一把手往往技術(shù)出身，對(duì)設(shè)備、科研等非常重視，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和重視程度不足，從費(fèi)用投入上就能體現(xiàn)出來(lái)；企業(yè)品牌的親近性不夠，部分能源企業(yè)宣傳高高在上，且個(gè)性不夠突出，讓用戶(hù)和公眾的認(rèn)知不夠清晰；企業(yè)品牌溝通的通俗性不夠；企業(yè)品牌的系統(tǒng)化建設(shè)程度不夠；企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略不夠，在品牌發(fā)展方面有所為、有所不為，且需要對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有前瞻性的判斷。

在中國(guó)發(fā)明協(xié)會(huì)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)新分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)專(zhuān)家解樹(shù)江看來(lái)，能源產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性。他建議要深化品牌認(rèn)知，當(dāng)前能源企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知不到位、重視程度不夠、管理體系不健全，既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌會(huì)議、相應(yīng)的預(yù)算；要構(gòu)建品牌的體系，多數(shù)能源企業(yè)的品牌價(jià)值體系、品牌識(shí)別體系、品牌管理體系、品牌傳播體系不健全，且存在集團(tuán)總部和子公司、三級(jí)公司之間品牌體系不一致等現(xiàn)象；要積極推進(jìn)品牌國(guó)際化，能源央企積極建設(shè)世界一流企業(yè)，成為一個(gè)偉大的品牌、具有品牌影響力、感召力是建設(shè)世界一流企業(yè)的結(jié)果。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

能源產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)離不開(kāi)所有能源企業(yè)的貢獻(xiàn)。能源企業(yè)的品牌建設(shè)工作百花齊放，各有特色，值得互相交流借鑒。

國(guó)家能源集團(tuán)企管法律部（改革辦）副主任李永生提出，央企品牌建設(shè)要樹(shù)立“6+1”品牌意識(shí)和“1+1”品牌方向?！?+1”品牌意識(shí)即品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下的質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、價(jià)值創(chuàng)造意識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)?！?+1”央企品牌建設(shè)方向，“1”分別是世界一流企業(yè)、央企卓著品牌。

在“雙碳”背景下，新能源龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)工作成效顯現(xiàn)。新疆金風(fēng)科技股份有限公司董事長(zhǎng)助理兼市場(chǎng)總監(jiān)侯玉菡認(rèn)為，品牌的核心與“走出去”的底氣在于企業(yè)自身產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)能力。

多位品牌和標(biāo)準(zhǔn)化研究專(zhuān)家從評(píng)價(jià)體系維度、指數(shù)構(gòu)建方法和原則等方面提出專(zhuān)業(yè)建議。廣東省電機(jī)工程學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)，廣東電網(wǎng)公司新聞中心原總編、副主任龍建平針對(duì)中國(guó)能源企業(yè)品牌建設(shè)指數(shù)建議，能源企業(yè)品牌就是能源行業(yè)的人設(shè)，需要建設(shè)與維護(hù)，包括與國(guó)際接軌；對(duì)照國(guó)家的能源政策及國(guó)家希望能源企業(yè)在社會(huì)應(yīng)塑造的形象梳理指標(biāo)驅(qū)動(dòng)因素；有能源行業(yè)特點(diǎn)，與其他行業(yè)明顯區(qū)分；品牌需要與時(shí)俱進(jìn)；品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌指數(shù)是引導(dǎo)能源企業(yè)發(fā)展或努力的方向，品牌需要的全體能源企業(yè)維護(hù)和建設(shè)。

中國(guó)城市報(bào)社在市場(chǎng)監(jiān)管總局等國(guó)家部委的支持下成功研制了多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為《能源企業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》提供了依據(jù)和技術(shù)支撐。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)專(zhuān)家常亮建議，標(biāo)準(zhǔn)的制定要遵循品牌評(píng)定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基本原則，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》