新消費風(fēng)口下，長沙不僅成為了大眾所熟知的網(wǎng)紅城市，同時也被外界冠以“新消費品牌之都”的稱號，這里不僅有文和友、茶顏悅色、盤子女人坊、墨茉點心局、三頓半、盛香亭、興盛優(yōu)選、零食很忙、檸季等新消費品牌的出圈，更有新佳宜、興盛優(yōu)選這樣依靠接地氣的模式創(chuàng)新，讓這座城市在新消費行業(yè)里聲名鵲起，更帶來了“湘軍消費品牌崛起”的信號。

2021CNEF中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會9月15日在長沙召開。這次峰會中的一大話題是，湘軍消費品牌的崛起已經(jīng)成為市場和資本關(guān)注的熱點。當(dāng)新消費發(fā)展的目光再次聚焦長沙，人們不免好奇，為何這座城市能出品且出圈這么多消費品牌？

厚積而薄發(fā)

長沙的消費品牌，或多或少都被外界貼上了“網(wǎng)紅”“一夜走紅”的標簽。不可否認流量在推動品牌進入大眾視野過程中的作用，但穿透流量的背后是，新消費概念大火之前，這些品牌在自己的賽道里都經(jīng)營了數(shù)年之久。其創(chuàng)始人都是普通的創(chuàng)業(yè)者，做了自己擅長或相信的事情。

比如，茶顏悅色2013年就開始生長，以“餐飲+文創(chuàng)”聞名的文和友從一家大排檔起家，在 “市井文化”等元素的加持下，成為新生代長沙文化的代表。

消費升級下的形式創(chuàng)新，新生代“名片”來勢洶洶，“老”品牌們也不遑多讓。從湖南本土走向全國的絕味鴨脖，早在2008年就已經(jīng)開始探索開店拓圈的道路，并在2017年敲鐘上市。今年，它又投資了新的本土鹵味品牌盛香亭。

同樣是餐飲賽道的徐記海鮮，1999年創(chuàng)辦第一家徐記海鮮，如今在全國已擁有50多家直營店。中秋前夕，徐記海鮮藍麒麟在長沙大道運達匯正式開業(yè)。

這一徐記海鮮孵化出來的海鮮賽道上的高端品牌，其沉浸式就餐體驗給人耳目一新的感覺。雖然才起步，但藍麒麟也喊出了“一城一店”目標。

在新消費賽道上尤其值得一提的還有盤子人坊。創(chuàng)立于2003年，憑借國風(fēng)攝影獨特路線異軍突起、一路出圈的盤子女人坊，一直在新消費市場環(huán)境下不斷進行新的嘗試和變革。盤子女人坊董事長楊健認為，在已有的模式下，拓展消費邊界的下一個可能性是沉浸式消費體驗。

“目前來看，消費還是集中在產(chǎn)品上，文化的輸出相對不多。”楊健說，這種沉浸式消費體驗的賽道上，文化層面的內(nèi)容才能夠傳播和滲透。

楊健稱，盤子女人坊的客戶群體主要還是女性、小孩，所有的集團矩陣都是在圍繞著讓客戶群體的生活變得更美好?！氨P子女人坊的古風(fēng)攝影相對來說受眾群體比較窄，后來推出兒童攝影‘鳳綾兒’，再后來布局和古風(fēng)攝影息息相關(guān)的漢服品牌‘從壹華服’，這都是反逼自己在新消費賽道上做得更好”。

總體來看，湘軍消費品牌崛起的兩個明顯特征：首先，聚焦了各自的細分市場，不斷挖掘和滿足顧客潛在的、隱形的需求，且在經(jīng)過本土殘酷的競爭和考驗后，賽道頭部企業(yè)不斷涌現(xiàn)；其次，一些品牌已經(jīng)開始或正在尋找向全國市場擴張。

長沙之所以成為新消費品牌“造星”地，是各行各業(yè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。

博觀而約取

一方面，湘軍消費品牌在本土不斷自我進化并向外擴張，另一方面，資本爭相入局給長沙的新消費之風(fēng)加了一把火。

企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，長沙新消費賽道融資金額已經(jīng)高達236.5億元，占過去5年長沙新消費總?cè)谫Y金額的68%。

具體來看，1月至7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資，其中，社區(qū)團購品牌興盛優(yōu)選，騰訊投資兩次參投；8月中旬，文和友完成B輪融資，投資方陣容龐大，包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等。

今年5月，長沙市2021年度上市后備企業(yè)名單公布，這張245家企業(yè)上榜的名單里，尤其值得一提的是，古裝攝影品牌盤子女人坊，于2016年6月獲青島智信A 輪融資，2017年7月獲愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代B輪融資之后，2018年9月盤子女人坊完成近億元C輪融資，2020年底再獲元氣森林天使投資方挑戰(zhàn)者資本億元融資。自2020年7月，盤子女人坊在證監(jiān)會官網(wǎng)上對其首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案情況發(fā)布了公告，盤子女人坊或?qū)⒊晒棚L(fēng)攝影第一股。

對于資本化，這些長沙上市后備力量給出了一些自己的看法。

盤子女人坊董事長楊健認為，“資本是幫助企業(yè)做大做強，為消費者提供更好服務(wù)和產(chǎn)品的工具”。楊健透露，盤子女人坊做大做強、培植市場的一大戰(zhàn)略是多品牌集團化。通過深入細分市場，以不同品牌的互補效應(yīng)，充分占領(lǐng)多種品類需求。在成功孵化了漢服品牌“從壹華服”及兒童攝影品牌“鳳綾兒”之后，10月又將在長沙上線國內(nèi)首家親子教育樂園“盤小寶”，斥資1億締造12000㎡超夢幻童話王國，集“綜合游樂、多元課程教育、職業(yè)體驗、主題餐飲、漢服攝影及自主動漫IP研發(fā)”于一體，這是新消費賽道上的觀察案例。

事實上，這不是盤子女人坊第一次孵化子品牌。一路出圈的盤子女人坊，在打造“從壹華服”品牌布局漢服產(chǎn)業(yè)鏈后，此前還孵化出了兒童攝影品牌“鳳綾兒”，這是其多品牌集團化戰(zhàn)略下的考量。盤小寶項目的成立，是消費升級下盤子女人坊挖掘潛在消費需求的又一次嘗試。這次孵化的親子教育樂園“盤小寶”就是在湖南的體驗式消費賽道上的一個新案例，“我們把體驗式消費的邊界擴得更寬，把里面的商業(yè)模式做得更完善，可能就能走出另外一條道路來”。

徐記海鮮董事長徐國華也直言，上市是賦能品牌的工具，卻不是目標。致力于開創(chuàng)海鮮菜系的徐記海鮮，要做得更長久，走得更遠，需要資本賦能實力去促進資源整合，布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)品牌的“長期主義”。

跬步至千里

消費品牌百花齊放，這是長沙這座新消費之城的現(xiàn)狀。回到剛開始的“為何是長沙”問題，答案和這座城市自身的“土壤”和湖南人“日拱一卒，功不唐捐”的“霸蠻”性格有著很大的關(guān)系。

豐富的明星資源和娛樂節(jié)目資源帶給了長沙足夠多的熱度。依托“網(wǎng)紅城市”的流量效應(yīng)，品牌能更好地在消費者面前“刷臉”，而當(dāng)品牌成功出圈后，它反過來又成為了城市消費文化的新名片。這是網(wǎng)紅城市與湘軍消費品牌之間的互相成就。當(dāng)然，從長沙走出的湘軍消費品牌也有著這個城市獨有的氣質(zhì)。

墨茉點心局副總裁李楊提到，長沙的新消費品牌有一種現(xiàn)象：抱團發(fā)展。品牌創(chuàng)始人互相都很熟悉，經(jīng)常也會有品牌聯(lián)動，這是一個很好的氛圍，有不同于一線城市的包容性，也有更多可能性。

在前不久舉行的長沙市推進動能轉(zhuǎn)換和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會，中南大學(xué)商學(xué)院教授王昶發(fā)言稱，當(dāng)前長沙是全國知名的網(wǎng)紅城市，這個現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是憑空的、偶發(fā)的，它是有新消費產(chǎn)業(yè)和頭部企業(yè)強力支撐的。如果引導(dǎo)得當(dāng)，是非常有可能培育出新消費產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)，讓網(wǎng)紅長沙變長紅。

在新消費這條賽道上，長沙做足了“長紅”的準備?？梢灶A(yù)想到的是，已經(jīng)成為消費品牌孵化地和試驗田的長沙，未來也將“造星”更多。