□ 本報記者 賈潤梅

迷你抹茶卷、肉松蛋糕、雪媚娘等低溫糕點組成的九宮格下午茶，是春日踏青的“最佳搭檔”；放冰箱里冷凍保存的乳酪流心司康，飽腹感強可以直接當作早餐；冰皮綠豆糕、芝士奶酪口味的青團，讓傳統(tǒng)中式點心煥發(fā)新生……近年來，烘焙產品向多樣化發(fā)展，推動行業(yè)不斷創(chuàng)新和提升。與此同時，烘焙行業(yè)迎來重新洗牌的機遇與挑戰(zhàn)，通過推出新中式產品、打造低糖健康產品、走向連鎖化經(jīng)營模式等方式，助推烘焙市場進一步完善與發(fā)展。

在北京朝陽大悅城，一家烘焙店展柜內陳列著各式各樣的蛋糕。 本報記者 賈潤梅 攝

根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產業(yè)快速發(fā)展，我國烘焙市場將進一步擴容，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元。

烘焙行業(yè)加速洗牌

在整個行業(yè)沐浴艷陽的同時，也有一些品牌和企業(yè)舉步維艱。老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，還有無數(shù)默默無聞的烘焙小店悄然淡出了人們的視野。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。

在《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》中，2019年美團Top100的烘焙商家，到2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。

2023年，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量僅12起，相比2022年的22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到2022年的1/3。

對于不少烘焙品牌出現(xiàn)的縮減、關閉門店情況，快消品營銷專家于潤潔認為，盲目擴張是網(wǎng)紅店速升速落、業(yè)績萎縮的主要原因?！翱烤W(wǎng)紅產品獲得消費者認可后，在資本的推動下，一些網(wǎng)紅店鋪沒有在專業(yè)、專注上下苦功，沒有在品牌價值、經(jīng)營模式和產品創(chuàng)新等方面打好基礎，而是全國化盲目擴張，內部經(jīng)營能力跟不上擴張步伐?！庇跐櫇嵎治稣J為。

“大多數(shù)網(wǎng)紅品牌在創(chuàng)立之初，要么僅僅依靠一個好的點子，要么通過借鑒其他企業(yè)的成功模式進行試水。然而依靠這些構建起的商業(yè)品牌形象是有限的。如果沒有持續(xù)打造明星品類的能力，無法長期滿足消費者的需求和期待，品牌形象和市場影響力也會迅速衰減。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

“有人出局，也有人進場。”看似有些蕭條的2023烘焙市場，也有一些企業(yè)持續(xù)打出新牌。2023年2月，成立半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，主打“低糖和益生菌”產品，獲得數(shù)百萬天使輪融資。同年12月，零蔗糖烘焙品牌鶴所獲得來自麟閣創(chuàng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。值得一提的是，鶴所獲得的千萬元天使輪融資，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資。此前據(jù)報道，目前鶴所的月度復購率在61%左右。

崛起的新中式烘焙

“我發(fā)現(xiàn)稻香村的糕點越來越可愛了，相比前些年的傳統(tǒng)古韻，現(xiàn)在多了一份年輕的味道?！?月11日，來北京出差的趙女士說，久聞“稻香村零號店”大名，這次特意去打卡。她說：“九宮格又出了新品，是唐僧師徒4人的卡通形象，比以前的石獅子、蟠桃造型更吸引人了?！?/p>

新中式烘焙依托國潮文化出圈，“國潮”“IP聯(lián)名”已成傳統(tǒng)老字號和新銳烘焙品牌“破圈”利器?！敖衲甏汗?jié)期間，拒絕網(wǎng)紅大爆款，送爸媽就得裝個點心匣子。”“90后”的王麗特意為遠在廣西的父母帶了一盒稻香村點心。實際上，不少年輕人和王麗一樣，將紅繩打包、包裝略顯樸素的點心匣子當作了“新年貨”。隨著禮贈場景日常化和禮贈對象多元化，新中式烘焙憑借“顏值”“儀式感”等被更多人選擇。調查數(shù)據(jù)顯示，2023年，70.8%的消費者購買新中式烘焙當零食，悅己自享、贈親友為主要消費場景。

京東集團副總裁、京東零售大商超事業(yè)部休食飲品業(yè)務部總經(jīng)理葉威曾公開表示：“在烘焙市場上，西式烘焙一直占據(jù)主導，近兩年，一些現(xiàn)象級的中式烘焙產品開始迸發(fā)，今年新中式在京東的同比增速超過40%，遠高于大盤的增速。”

潮來潮往，奮斗者進。一些百年老字號也和稻香村一樣，開始嘗試從互聯(lián)網(wǎng)中分享“新中式”的一份紅利。記者注意到，在稻香村的京東官方旗艦店內，除常規(guī)品類外，諸如兔兔餅、定勝糕、福氣滿滿餅等“風很大”的產品均有在售。這意味著，老字號也在循著“新中式”的路徑積極上網(wǎng)尋求更廣闊的銷售途徑。

在知味觀官方旗艦店內，同樣可以見到宏兔定勝糕、網(wǎng)紅爆漿麻薯等產品?！捌诖軌蚪o我馬上要進行的考試帶來好運”“小兔子擺出來好好看”……在其中一款定勝糕的產品評價中不難看出，購買此類產品的大多為年輕消費者。通過互聯(lián)網(wǎng)，這些老字號品牌更便捷地與年輕群體進行了鏈接。

業(yè)內人士表示，不論線上還是線下，優(yōu)秀的產品是新中式烘焙的核心競爭力。蛋黃酥、桃酥以“中點西做”打破傳統(tǒng)中式烘焙印象；黑芝麻餅以輕滋養(yǎng)成分和日?；秤脠鼍?，創(chuàng)新演繹“藥食同源”趨勢；麻薯、麻花等品類增速也非常明顯。此外，隨著禮贈場景日?；投Y贈對象多元化，越來越多人選擇購買新中式烘焙來送禮。新中式烘焙商家除了主打春節(jié)、中秋市場，還開始布局日?；姹?，生產滿足生日、下午茶等日?；瘓鼍靶枨蟮漠a品。

低糖健康潮席卷烘焙業(yè)

席卷整個飲食領域的健康風潮，也“刮”到了烘焙行業(yè)賽道。

過去一年，包括好利來、鮑師傅、稻香村、瀘溪河等在內的多個烘焙品牌紛紛推出低糖減脂產品，迎合消費者追求健康飲食的心理。例如，好利來推出減糖黃油老婆餅；瀘溪河減少了主打產品桃酥的用糖量，還推出無糖桃小酥產品。做傳統(tǒng)中式糕點的北京老牌烘焙品牌“匯力發(fā)”，轉道健康賽道，改名為“麥庫·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。

除此之外，一批主打低糖、低脂、有機的烘焙品牌也在涌現(xiàn)，并且得到資本青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)的12起融資事件中，有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年僅有1起。

2023年2月，成立僅半年的桃禧滿滿用“低糖和益生菌”的健康糕點，切入烘焙市場，半年內躥紅，登上了美團、大眾點評及抖音熱門榜首。

復購率在61%左右的鶴所，也主打“零蔗糖”概念，聲稱不使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，產品均為低糖、無糖的健康糕點。

專注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融資，該公司旗下主營品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窯烤系列烘焙產品。

烘焙賽道的健康風潮，總體來看仍然是在“糖”上大做文章。根據(jù)原料特點與口感體驗，糖醇和天然甜味劑是當前烘焙用代糖的主流選擇。

除糖外，烘焙的原料端涉及多種食材，比如面粉、小麥粉、黃油、餡料等也開始“健康化”。一些烘焙店強調產品使用的是動物黃油，或用椰子油代替黃油。還有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麥麩皮粉等替代面粉，這些原料通常不含有蔗糖，蛋白質含量可能更高。

不過健康這張牌沒想象中容易打。目前，健康烘焙這個細分領域尚未出現(xiàn)勢能強勁的品牌。一年內拿下兩輪融資的鶴所曾表示，資金將用于加速門店擴張、產品研發(fā)和組織升級等，但目前仍然只有5家門店。桃熹滿滿門店數(shù)也僅為11家。

業(yè)內人士對此表示，在烘焙領域，想要健康必然會一定程度上犧牲口感，而這又會反過來影響產品的復購。如何在“健康”與“好吃”之間找到平衡，始終是一個難題。

跨界聯(lián)名促銷售

在當前烘焙市場，IP聯(lián)名已成為常見的營銷策略。整個烘焙市場都在為打造更豐富的品類、更創(chuàng)新的產品和更好玩的消費體驗尋找出路。

選擇與烘焙品牌調性相符的IP進行合作，更好地提升產品的吸引力和興趣度。2023年，以爆款“桃酥”聞名的烘焙品牌詹記桃酥，曾與世界三大便利店品牌之一的羅森推出了聯(lián)名福袋，借助這一品牌線下的較強落地能力進行了一次品牌宣傳和推廣，取得了良好效果。

在B&C店鋪中，外觀精美的烘焙產品吸引了不少消費者到實地打卡。本報記者 賈潤梅 攝

如何在擁擠賽道上尋找新風口？定位法式輕奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包”（以下簡稱“B&C”）也具有發(fā)言權。去年9月，B&C攜手意大利高奢品牌Max Mara，在上海興業(yè)太古匯現(xiàn)場落地“夏日快閃市集”，并以“摩登造刻”為靈感，打造的一系列烘焙產品，一經(jīng)上線便火爆全網(wǎng)。

回顧B&C過往聯(lián)名歷程，不難看出，推出具有合作調性的招牌產品是促進消費、擴大影響力的關鍵。如與野獸派合作推出的聯(lián)名法式牛角酥，與Marc Jacobs推出的烘焙飲品組合套餐，與奧迪聯(lián)名的經(jīng)典款法式黃油牛角包之神……在此次與Max Mara的合作中，B&C特地打造5款新口味烘焙產品，包括4款奶油牛角包、一款有A4紙般大的巨型牛角包以及新品卡梅羅焦糖拿鐵。產品外觀精美、口味討巧，吸引消費者線下實地打卡，主動在社交平臺傳播，擴大其活動輻射范圍。

一時間，微博、小紅書平臺網(wǎng)友的相關討論也迅速引爆話題，KOL主動打卡發(fā)文、普通消費者積極分享，“萬萬沒想到，烘焙的聯(lián)名跨度居然這么大”“年輕人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德風飄來陣陣黃油香”。在當前烘焙市場，高奢與烘焙的聯(lián)名已經(jīng)屢見不鮮，而此次聯(lián)名合作，在社交平臺上，掀起了相對活躍的年輕消費群體的高熱度——在B&C和Max Mara推出聯(lián)名包裝袋半個月后，其周邊在線下門店基本送完，而閑魚二手平臺的周邊也被掛出，可見其聯(lián)名由此帶來的效應。

“尋找合適IP、設計招牌產品、利用社交媒體推廣宣傳、將聯(lián)名產品與其他周邊產品進行搭配銷售。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，找準品牌定位至關重要，許多烘焙品牌正利用社交媒體與新生代建立更好的聯(lián)系和互動。整體來說，目前烘焙市場跨界營銷的模式較為完善，2023年烘焙市場的跨界營銷取得了良好效果。

連鎖化的行業(yè)暢想

整體來看，烘焙行業(yè)發(fā)展前景良好，行業(yè)規(guī)模也在持續(xù)擴大。

但值得一提的是，當前烘焙行業(yè)市場格局相對分散，連鎖化程度較低。美團餐飲發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，我國近68%的烘焙品牌仍為單店模式，目前尚未出現(xiàn)門店量超過千家的品牌。紅餐品牌研究院指出，近70%的品牌經(jīng)營范圍在3個區(qū)域以內，烘焙企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展仍存難點。有贊聯(lián)合維益也曾發(fā)布報告稱，烘焙行業(yè)頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢，2021年Top5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%。

對此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏指出，目前烘焙行業(yè)的連鎖化程度不高主要與行業(yè)市場的發(fā)展階段、特點有關及企業(yè)的能力有關：“首先是烘焙行業(yè)的連鎖化起步較晚，晚于餐飲等行業(yè)；其次是烘焙消費屬于休閑食品類消費，不算剛需；再次是企業(yè)產品力、品牌力、系統(tǒng)化管理的能力還需提升；最后是資金的支撐不夠強。”

而不少網(wǎng)紅品牌迅速崛起而后衰退的經(jīng)驗，也似乎在說明烘焙行業(yè)連鎖化并不容易實現(xiàn)。餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，烘焙賽道面臨來自不同餐飲模式的沖擊，比如預制菜、方便食品、鹵制品等，而烘焙品類本身具有一定局限性，沒有飲品作為搭配，則很難加入社交屬性，就算產品研發(fā)和創(chuàng)新特別好，充其量也就是提升品牌口碑，很難實現(xiàn)大規(guī)模擴張。

從整個烘焙行業(yè)來看，連鎖化仍然是一個發(fā)展趨勢。文志宏表示，在連鎖化的過程中，品牌定位很重要。定位要有層次，要么定位在大眾，要么定位在中等，高端定位對想要做大規(guī)模連鎖的挑戰(zhàn)性最強。圍繞定位，企業(yè)進行相關產品、品牌模式、管理、供應鏈等方面的組合。

“要先在一個區(qū)域市場站住腳，然后再去考慮多區(qū)域、全國性發(fā)展的問題。”文志宏表示。

常新才能不“過氣”

此前，在中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會和北京貝可瑞會展服務有限責任公司主辦的論壇上，國際知名咨詢公司沙利文聯(lián)合安佳專業(yè)乳品共同發(fā)布了《后疫情時代，中國烘焙市場現(xiàn)狀和未來趨勢分析》（以下簡稱《報告》）。

行業(yè)的發(fā)展日新月異，常新才能不“過氣”?！秷蟾妗穼χ袊姹盒袠I(yè)高質量發(fā)展提出5點建議：一是烘焙產品要向多樣化、零食化、趣味化轉變，以滿足不斷變化的年輕消費者需求；二是烘焙企業(yè)應致力于研發(fā)選用更優(yōu)質的原材料與兼具功能性、營養(yǎng)性的健康食材，與烘焙食品有機結合；三是烘焙品牌要多渠道數(shù)字化“營銷+直播”、線上消費成為營銷新風向；四是拓展多樣化、多元化的烘焙渠道，在新中式、跨界營銷趨勢中不斷延伸；五是在碳達峰和碳中和規(guī)劃下，預計未來中國烘焙行業(yè)有望從上游開始逐步踐行低碳生產理念。

《報告》顯示，2024年，中國烘焙企業(yè)的研發(fā)趨勢包含了年輕化、產品創(chuàng)新、季節(jié)性研發(fā)、烘焙黑科技、工業(yè)化2.0、低碳環(huán)保等方向。

未來的烘焙行業(yè)，年輕化成為主流。為迎合主力消費群體“Z世代”的需求，受訪烘焙頭部品牌注重產品外觀升級、潮流化與健康化，致力于讓烘焙食品成為年輕人消費中的“時尚”載體。

產品創(chuàng)新不可或缺。消費升級促使受訪企業(yè)對食品原料的研發(fā)迭代、產品多樣性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品類豐富多樣，近年來新中式烘焙品牌和國潮風興起，成為烘焙行業(yè)的主要增長點之一。

季節(jié)性研發(fā)走到臺前。使用新鮮當季食材研發(fā)季節(jié)限定或節(jié)日專屬產品，是受訪烘焙企業(yè)的季節(jié)性研發(fā)重點。其中，月餅作為傳統(tǒng)中國季節(jié)性烘焙食品，是烘焙季節(jié)性研發(fā)重點品類，整體市場規(guī)模保持微增，頭部品牌銷量增長，常溫月餅將維持主流。

烘焙黑科技提上日程。隨著消費者對烘焙產品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、膠原蛋白等黑科技原材料成為新品研發(fā)的另一種可能。

工業(yè)化2.0日趨成熟。未來烘焙行業(yè)整體工業(yè)化程度將不斷提高，以“工業(yè)化半成品生產+門店烘烤”、裝飾為代表的工業(yè)化2.0有望成為平衡產品生產效率與品質的優(yōu)解方案。

低碳環(huán)保貫穿始終。烘焙行業(yè)積極響應“十四五”規(guī)劃，將低碳環(huán)保納入原材料與工藝的考量標準當中。在烘焙行業(yè)中，低碳環(huán)保的重點環(huán)節(jié)是上游畜牧行業(yè)與生產過程，針對其存在的碳排放，業(yè)內領先企業(yè)已展開相關碳中和研究。

圖為北京稻香村制作的各式中式糕點。本報記者 丁 瑩 攝

消費提示

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬提醒消費者，在購買烘焙產品時應注意以下信息：

1.檢查標簽信息。查看烘焙產品的生產日期、保質期、生產廠家、成分表以及生產許可證編號，確保烘焙產品在保質期內且質量合格。

2.檢查烘焙產品包裝。確保包裝密封完好，標簽字體清晰，圖案精致美觀，外包裝無油漬和污物，避免購買包裝受損或污染的烘焙產品。

3.查看烘焙產品配料表。盡量選擇不含起酥油、植物脂肪、人造黃油、麥淇淋、植脂末和奶精等字樣的產品，這些成分可能增加烘焙產品的熱量而不利于健康。

4.檢查烘焙產品外觀。優(yōu)質的烘焙產品應呈金黃色或淺棕色，色澤均勻；劣質烘焙產品可能出現(xiàn)表面顏色不均、局部焦糊色、發(fā)暗發(fā)灰或霉斑等，可能已變質。

5.注意烘焙產品的鹽分和糖分。理想的烘焙產品每100克含鹽量不超過400毫克，盡量選擇糖分含量較低的產品，避免高糖水果烘焙產品。

6.選擇適合自己需求的烘焙產品。根據(jù)口味選擇不同種類，如法式或意式烘焙產品，以及根據(jù)自己的意圖選擇適合的烘焙產品，如作為主食或小吃。

7.選擇健康的烘焙產品。高纖維的烘焙產品通常更健康，含有生菜蔬果等天然食材的烘焙產品更佳；避免購買添加大量防腐劑和人工添加劑的烘焙產品。

8.妥善保存烘焙產品。由新鮮、天然食材所制成的烘焙產品，很容易變壞。假如買回來的烘焙產品能存放很久，那說明它可能加了防腐劑。烘焙產品如果不能當天吃完，也要放入冰箱保鮮。

《中國質量報》