□ 胡立彪

直播帶貨從業(yè)人員不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者、直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺(tái)上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息……近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），明確了直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求，對(duì)直播帶貨平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營(yíng)銷行為不規(guī)范等問題進(jìn)行制約和管理。

近年來，直播電商成為新興的網(wǎng)購(gòu)方式，并且呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，越來越多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9億元，直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元。直播帶貨給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。

作為新型電商業(yè)態(tài)，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高等特點(diǎn)，但目前也存在一些需要規(guī)范和完善的問題。從產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價(jià)格誤導(dǎo)等，這些問題頻頻引發(fā)消費(fèi)者不滿和投訴。市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，同時(shí)投訴舉報(bào)增長(zhǎng)了47.1倍，增速明顯高于傳統(tǒng)電商。

直播帶貨為何會(huì)存在諸多問題？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管制度建設(shè)未能及時(shí)跟上，導(dǎo)致亂象滋生。事實(shí)上，為規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展，近些年我國(guó)出臺(tái)了一系列法規(guī)制度，如2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、市場(chǎng)監(jiān)管總局等7部門聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供了明確的監(jiān)管框架；2022年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等3部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為規(guī)范性引導(dǎo)；2023年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告納入管理。

盡管政府方面不斷完善法規(guī)政策，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，但仍有一些商家為了追求利潤(rùn)不惜以身試法，通過打“擦邊球”的方式規(guī)避監(jiān)管，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的手法變得更加隱蔽，增加了消費(fèi)維權(quán)的難度。正基于此，將于7月1日起生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》針對(duì)直播帶貨的特性和突出問題，作出一些創(chuàng)新性的規(guī)范規(guī)定。如規(guī)定直播帶貨經(jīng)營(yíng)者必須以顯著方式標(biāo)明真實(shí)名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息，說清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”；直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制等。

北京市此次出臺(tái)的《指引》依據(jù)上述法律法規(guī)，并對(duì)某些規(guī)定進(jìn)行了完善補(bǔ)充，為落實(shí)這些法規(guī)制度提供了有力支持。《指引》通過31條規(guī)定，為直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為劃清了紅線。在直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者方面，重點(diǎn)對(duì)履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)、建立健全直播帶貨活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范、制定禁限售商品或服務(wù)目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關(guān)信息、建立信用管理體系、完善行為管控機(jī)制等合規(guī)義務(wù)進(jìn)行梳理明確；在直播帶貨從業(yè)人員方面，針對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員、直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)等不同主體，從商品和服務(wù)信息公示、禁限售商品管理、廣告管理、商品查驗(yàn)、促銷行為管理、公平競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等維度明確了責(zé)任義務(wù)。

全國(guó)其他地方可以北京市的《指引》為樣板，根據(jù)當(dāng)?shù)刂辈ж浶袠I(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，出臺(tái)地方法規(guī)政策，督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)，打造主播自律、平臺(tái)嚴(yán)查、政府嚴(yán)管、法律嚴(yán)懲的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】