專家表示興趣電商幫助品牌、產(chǎn)品打通了和消費者之間的“最后一公里”

讓“一錘子買賣”延伸為持續(xù)性消費

□ 本報記者 彭 燮

近日，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所舉辦“電商新模式及對消費創(chuàng)新發(fā)展的影響專家研討會”，就直播帶貨、短視頻、社交電商、興趣電商等模式帶動國貨品牌發(fā)展，幫助老字號品牌創(chuàng)新，服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶成長，幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級等方面話題進行了研討。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微指出，近年來，數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)對促進消費、擴大內(nèi)需的作用受到關(guān)注。直播帶貨、短視頻、社交電商、興趣電商等模式快速涌現(xiàn)，帶動了新國貨品牌、工廠品牌、老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展，從而推動產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

對于電商新模式帶動品牌發(fā)展的原因，中國宏觀經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所副所長王蘊認為，電商新模式的發(fā)展適應(yīng)了供給側(cè)發(fā)展趨勢，尤其是品牌打造、提質(zhì)升級的訴求。

在王蘊看來，過去，很多消費品品牌以代工模式為主，消費品領(lǐng)域的品牌發(fā)展相對滯后于工業(yè)領(lǐng)域。近年來，我國大力扶持中國品牌、制造業(yè)品質(zhì)升級，在部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)向外轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，如何拓展國內(nèi)市場來重獲發(fā)展空間、發(fā)展品牌，是很多企業(yè)的“必經(jīng)之路”。

“消費品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的一個瓶頸，就是營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的問題。”王蘊認為，很多企業(yè)的瓶頸不在產(chǎn)品質(zhì)量，而在于很難適應(yīng)國內(nèi)銷售渠道或者銷售習(xí)慣。對于供給方而言，電商新模式提供了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”背景下投入更低、見效更快的國內(nèi)市場渠道，使得生產(chǎn)能夠直接面向終端消費。

“供給方的發(fā)展訴求驅(qū)動了電商模式的快速發(fā)展，使得更多的優(yōu)質(zhì)消費品愿意通過抖音進行推廣。電商新模式還幫助品牌、產(chǎn)品解決了和消費者之間‘最后一公里’的障礙?！痹谕跆N看來，視頻銷售等電商新模式的出現(xiàn)，讓消費者不僅看到產(chǎn)品是什么樣，還能看到產(chǎn)品是如何生產(chǎn)、后續(xù)如何使用等。

“新國貨消費趨勢有三大推動力不可缺少——供給、需求以及連接供需的能力和渠道。包括興趣電商在內(nèi)的渠道，可以把巨大的市場需求和強大的供給能力有效連接起來?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、研究員任興洲指出，隨著居民消費升級，國貨崛起的格局正在形成，在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨的崛起是符合規(guī)律且不可阻擋的，而以興趣電商為代表的新電商則促進了新國貨品牌的發(fā)展。

當(dāng)天，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》，指出電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式，并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

任興洲表示，中國超大規(guī)模、多樣性的消費市場為創(chuàng)新提供了最好的土壤。傳統(tǒng)交易類電商解決了線下搜尋成本高、效率低的問題，而基于短視頻、直播的抖音平臺等興趣電商流通模式則增強了消費者的場景體驗，增進了供需雙方的互動交流，使消費供給能夠更加直觀、精準(zhǔn)地觸達消費需求。

“隨著未來消費需求的增長和變化，消費供給的不斷迭代，以市場為導(dǎo)向的電商類型，將持續(xù)豐富其功能，滿足消費者不斷增長的多樣化、個性化需求?！比闻d洲說。

在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院副院長華迎看來，興趣電商、直播電商的“新”體現(xiàn)在很多方面，其中一個方面是新模式的電商更加注重消費者體驗。例如，興趣電商是通過內(nèi)容來激發(fā)潛在、增量消費需求，而非商家向消費者單方面推銷，減少了消費者“信息過載”的問題?！爱?dāng)前新電商的邏輯是盡量使消費決策的路徑縮短。比如直播電商以所見即所得的模式，集搜索、測評、推薦、答疑、互動、售后于一處，把原來很長的決策鏈，最終縮小到了一個直播間里?！痹谌A迎看來，新模式下的功能、場景擴展，幫助線上消費從“一錘子買賣”延伸為持續(xù)性消費，更全面地滿足了消費者訴求。例如，當(dāng)消費者在抖音上因觀看內(nèi)容激發(fā)興趣而產(chǎn)生首次購買行為后，還可以通過新增的商城入口形成復(fù)購。他建議，電商新模式在服務(wù)國貨品牌發(fā)展時，要更加注重規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是承擔(dān)更多社會責(zé)任，通過機制、策略、標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，做好內(nèi)容質(zhì)量和平臺上企業(yè)、品牌發(fā)展之間的平衡。

《中國質(zhì)量報》