貝恩公司發(fā)布《中國(guó)增長(zhǎng)方程式》研究報(bào)告

4D法則是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)利器

□ 宇 姝 本報(bào)記者 丁 瑩

全球知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司日前發(fā)布最新研究報(bào)告《中國(guó)增長(zhǎng)方程式》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大、最重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，盡管近來有部分消費(fèi)品和零售跨國(guó)公司相繼撤離，但仍有不少跨國(guó)公司運(yùn)用4D法則實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，從市場(chǎng)上脫穎而出。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用4D法則是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)本土新生勢(shì)力品牌抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4D法則由貝恩公司于3年前首次研究并提出，即：為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers），中國(guó)已經(jīng)成為全球創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國(guó)公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國(guó)消費(fèi)者需求開展產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新，以中國(guó)大型節(jié)慶等為主線開展?fàn)I銷創(chuàng)新。中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China），中國(guó)本土公司的一大優(yōu)勢(shì)，就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此最成功的跨國(guó)公司建立以中國(guó)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場(chǎng)新動(dòng)向。以中國(guó)速度執(zhí)行（Deliver at China speed），中國(guó)消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺(tái)，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能同樣迅速地復(fù)制明星競(jìng)品。借助中國(guó)龐大的市場(chǎng)和豐富平臺(tái)，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬消費(fèi)者，其中最關(guān)鍵的是創(chuàng)新速度和對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)。中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化（A Digital way），中國(guó)是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場(chǎng)，電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，成功品牌往往是運(yùn)營(yíng)新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。2020年，中國(guó)電商市場(chǎng)銷售額占總零售額的30%左右，1/3的中國(guó)消費(fèi)者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購(gòu)買，約40%的食品在線上購(gòu)買。

報(bào)告以百威英博、金佰利、歐萊雅等跨國(guó)公司在中國(guó)業(yè)務(wù)取得的成功為例，認(rèn)為4D法則不僅是他們與其他跨國(guó)公司和本土同行競(jìng)爭(zhēng)的法寶，也是他們與中國(guó)新生勢(shì)力品牌同臺(tái)競(jìng)技的利器。比如，百威罐裝啤酒采用金色高端包裝元素迎合本土偏好，百威金尊包裝專為慶典場(chǎng)合量身定制；金佰利、歐萊雅則積極開展數(shù)字營(yíng)銷，成為全球企業(yè)中的佼佼者。歐萊雅則通過直播電商建立內(nèi)部人才隊(duì)伍，擺脫對(duì)外部機(jī)構(gòu)的依賴。

同樣，在市場(chǎng)上表現(xiàn)上乘的中國(guó)本土新生勢(shì)力品牌，如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多等，其成功的秘訣也得益于4D法則的運(yùn)用，特別是他們利用互聯(lián)網(wǎng)思維，靠數(shù)據(jù)賦能和資本加持，加快創(chuàng)新迭代，提高創(chuàng)新成功率，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度數(shù)字，從而成為所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)報(bào)告，2021年“雙11”期間，有700家新生勢(shì)力品牌的銷售額超過本土和跨國(guó)公司，登上同品類銷售榜首。

貝恩公司資深全球合伙人、報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾說：“過往11年間，我們對(duì)大量的中國(guó)本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無論是本土品牌還是國(guó)際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要向規(guī)?；律鷦?shì)力品牌學(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”

“中國(guó)新生勢(shì)力品牌顛覆了品牌的行動(dòng)法則，未來將看到更多國(guó)內(nèi)外品牌把4D法則奉為成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基?！必惗鞴敬笾腥A區(qū)總裁、全球董事會(huì)成員、報(bào)告聯(lián)合作者韓微文補(bǔ)充道。

報(bào)告還認(rèn)為，4D法則不僅是中國(guó)市場(chǎng)的制勝武器，也可以進(jìn)一步將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場(chǎng)。比如在中國(guó)研發(fā)的巴黎歐萊雅創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品和好奇紙尿褲新品，成為品牌在其他市場(chǎng)中的成功關(guān)鍵。通過反哺總部的模式，跨國(guó)公司能復(fù)制全球最大市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、消費(fèi)品/營(yíng)銷專家，報(bào)告聯(lián)合作者魯秀瓊表示，中國(guó)之所以成為品牌青睞的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國(guó)的媒介投放策略在不斷變化，呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，而這股趨勢(shì)必將蔓延到其他市場(chǎng)。在中國(guó)，消費(fèi)品公司能有更多機(jī)會(huì)嘗試與不同類型的平臺(tái)合作，開展數(shù)字化營(yíng)銷方案，在實(shí)踐中優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類的平臺(tái)搶占高地，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》