□ 胡立彪

工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的《關(guān)于下架侵害用戶權(quán)益App名單的通報(bào)》顯示，近期針對(duì)App開(kāi)屏彈窗信息騷擾用戶、違規(guī)索取權(quán)限等問(wèn)題進(jìn)行“回頭看”，發(fā)現(xiàn)仍有67款A(yù)pp未按時(shí)限要求完成整改。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律要求，工業(yè)和信息化部對(duì)這67款A(yù)pp進(jìn)行下架處理。

值得關(guān)注的是，此前民眾反映強(qiáng)烈的開(kāi)屏彈窗信息騷擾用戶問(wèn)題，未出現(xiàn)在本次下架的名單中。分析人士認(rèn)為，這表明工信、網(wǎng)信等部門(mén)前期對(duì)App開(kāi)屏彈窗廣告問(wèn)題發(fā)起的專項(xiàng)整治收到明顯成效。不過(guò)，也有人擔(dān)心，雖然整治行動(dòng)收效顯著，但有些手機(jī)App呈現(xiàn)出“問(wèn)題頻出——監(jiān)管治理——安全平穩(wěn)——再次出現(xiàn)”等特征，而且，除開(kāi)屏彈窗廣告之外，瀏覽過(guò)程中的插入式彈窗廣告依然存在，影響用戶體驗(yàn)。因此，做好專項(xiàng)整治行動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)探索建立能夠治本的長(zhǎng)效機(jī)制，讓手機(jī)App真正清爽起來(lái)。

建立治本的長(zhǎng)效機(jī)制，關(guān)鍵在于找到產(chǎn)生亂象的原因。我們知道，任何市場(chǎng)亂象背后均有利益參與，App廣告之亂，也受“利”字左右。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，市面上超過(guò)85%的App，其商業(yè)化營(yíng)收都依賴于廣告收入，尤其對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大功能支撐的中小平臺(tái)而言，更需要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶以進(jìn)行廣告變現(xiàn)。開(kāi)屏廣告之所以被眾多商家看中，就是因?yàn)檫@種廣告有著強(qiáng)制性、高曝光、100%達(dá)到率和高流量基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，且占據(jù)移動(dòng)端應(yīng)用最佳位置。而正是看到開(kāi)屏廣告對(duì)于企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣作用之重要，平臺(tái)對(duì)于App開(kāi)屏廣告?zhèn)蚪鹗召M(fèi)非常高。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前開(kāi)屏廣告的單價(jià)在所有App廣告中是最高的。以通行的CPM（即廣告每一千次曝光展現(xiàn)需要收取的費(fèi)用）計(jì)費(fèi)方式看，一般知名平臺(tái)App收取廣告主4元廣告費(fèi)，但開(kāi)屏廣告的費(fèi)用可達(dá)上百元。

盡管長(zhǎng)期以來(lái)，App廣告尤其是開(kāi)屏廣告廣遭用戶詬病，但這種流量為王、盈利至上的營(yíng)銷(xiāo)方式能讓?xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)商輕松收取豐厚的傭金，讓它們舍棄這塊肥肉，并不容易。以一家知名電商平臺(tái)為例，在監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)厲監(jiān)管下，該平臺(tái)取消了開(kāi)屏廣告，收益大幅減少。其今年一季度財(cái)報(bào)顯示，傭金+廣告的客戶管理收入為810億元，雖實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.7%，但基本在市場(chǎng)14%至17%增速預(yù)期的底部位置。這種變化也引起投資者的擔(dān)憂，最終反映在股價(jià)層面。今年以來(lái)，該平臺(tái)股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到11.02%。因此有人預(yù)測(cè)，今后政府監(jiān)管一旦放松，包括開(kāi)屏廣告在內(nèi)的各種App廣告還會(huì)卷土重來(lái)。

“重來(lái)”的可能性非常大。因?yàn)閺默F(xiàn)行法律法規(guī)來(lái)看，雖然并不缺少可以規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的條款，但這些條款既有些籠統(tǒng)、分散，其規(guī)制力度也顯柔弱。比如，我國(guó)《廣告法》規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！痹撘?guī)定并沒(méi)有說(shuō)明什么情況屬于“影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)”，也未就“顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志”的認(rèn)定做進(jìn)一步解釋，這會(huì)給執(zhí)法和司法造成障礙。同時(shí)，若有市場(chǎng)主體違反上述規(guī)定，監(jiān)管部門(mén)依照《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定對(duì)其進(jìn)行處罰，最高罰款金額只有3萬(wàn)元。這對(duì)于財(cái)力雄厚的電商企業(yè)而言，懲戒和警示作用有限。另外，現(xiàn)行法律法規(guī)中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的條款均為限制性規(guī)定，并未完全禁止發(fā)布發(fā)送廣告，而職能部門(mén)若對(duì)App廣告監(jiān)管過(guò)嚴(yán)，恐會(huì)與現(xiàn)行法律法規(guī)相抵牾。

顯然，對(duì)于App廣告并不能一禁了之，要根治其亂象，還要尋找更為科學(xué)合理的方法。有業(yè)內(nèi)人士建議，必須完善相關(guān)法律法規(guī)，細(xì)化各項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，兼顧網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者和用戶雙方的權(quán)益，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，參考數(shù)據(jù)立法的思路，進(jìn)行監(jiān)管技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)廣告投放策略的數(shù)據(jù)審計(jì)和技術(shù)監(jiān)察?？赏ㄟ^(guò)推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)行“軟監(jiān)管”，即在監(jiān)管力度、頻次上，根據(jù)不同App的下載量、用戶量而有所側(cè)重，增強(qiáng)監(jiān)管針對(duì)性，最大限度地提升用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，App廣告治亂真正的“本”，還在利益相關(guān)的所有市場(chǎng)主體能夠厘清市場(chǎng)邏輯，認(rèn)清自身之病，主動(dòng)自治。要知道，用戶并不討厭廣告本身，討厭的只是讓人不悅的廣告內(nèi)容及發(fā)布方式，而國(guó)家治理App廣告，也只是治理那些打擦邊球、損害用戶體驗(yàn)和利益的廣告。從廣告的本質(zhì)出發(fā)，做出讓用戶愿意花時(shí)間看的好廣告，是目前所有廣告主和廣告發(fā)布者面臨的共同課題。

一位學(xué)者說(shuō)得好：很多情況下，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，來(lái)源于對(duì)已有路徑的限制。未來(lái)，當(dāng)廣告兼顧舒適性和愉悅性，更加匹配用戶的需求，貼近其價(jià)值取向，才能真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、廣告主和用戶三方共贏。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀察家】