2024年電商618年中大促提前開場。5月20日20點至23點59分，“什么值得買”GMV相比去年同期（2023年5月23日20點至23點59分）增長214.32%。GMV超百萬級的品類中，珠寶首飾、女裝、運動裝備、男裝、運動服飾收獲爆發(fā)式增長，平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢品類如大家電、手機、家具等也繼續(xù)保持三位數(shù)同比增長。

什么值得買618大促專題也已于大促開啟當天上線。今年大促進一步強調(diào)“愛就值、值就買”的理念，希望讓不同消費興趣的用戶都能找到值得的選擇，滿足對美好生活的向往。

什么值得買電商營銷負責人張宇昂分析，從平臺用戶的反饋來看，盡管今年大促開啟更早，但消費者仍被充分喚起并積極參與?！耙环矫妫裁粗档觅I的用戶基本都是和電商共同成長起來的成熟消費者，對于大件消費基本都是提前做好攻略并加購，等到大促時下單。而今年大促提前開場，對有這樣消費習慣的用戶正是利好。另一方面，520本身也是電商營銷節(jié)點，不管送人還是悅己，消費者仍然有購買個護美妝、服鞋首飾的習慣，也帶動了相應消費。”

此外，今年618各大電商平臺還取消了延續(xù)多年的預售機制。張宇昂認為，取消預售和尾款，更方便消費者基于全平臺、全周期作出選擇，而近一個月的活動時間，也讓消費者得以更從容地進行消費決策。什么值得買也將靈活調(diào)整今年618的運營節(jié)奏，根據(jù)不同電商平臺的活動和不同消費人群的需求，幫助消費者一站式過好大促，讓作為平臺主張的“值得買才是618”，真正落實為給用戶的具體、有效的指導。

“什么值得買”大促：全網(wǎng)優(yōu)惠、多元興趣、用戶互助、AI加持

今年的618，各大電商平臺不僅直降、直補，更是一改沿用多年的預售制，直接現(xiàn)貨開售。張宇昂介紹，根據(jù)這一變化，什么值得買在具體運營上，根據(jù)當下電商政策和用戶需求進行了靈活調(diào)整。

首先，面對當下用戶千人千面的需求，對“值得”進行更廣的延展。從成立開始，什么值得買就堅持用好內(nèi)容推薦好商品與好價格，這也是消費者長期、普遍認可的“值得”標準。今年618，平臺依然以此為重心展開運營，如主會場分為“品牌場”與“好價場”兩大會場，匯總了全網(wǎng)實時消費線索，上線全平臺的“攻略寶典”和選購地圖，方便用戶一站跳轉(zhuǎn)。此外，什么值得買還為用戶準備了專享的紅包、神券、補貼等，確保用戶能在電商平臺的優(yōu)惠之外，直享底價。

但伴隨個性化消費的興起，不同個體越來越呈現(xiàn)出各異的“值得”標準。面對用戶需求的變化，今年618，什么值得買結(jié)合大促節(jié)點，推出相應興趣日，優(yōu)選當前用戶群體中具有代表性的消費興趣，匹配更精準的商品與內(nèi)容，讓用戶不僅買得值得，也能買得驚喜，也進一步契合了“愛就值、值就買”的理念。

其次，面對當下全面種草的內(nèi)容生態(tài)，什么值得買更加強調(diào)“真實用戶”之間的互助。什么值得買上聚集了一群能買會買、又樂于分享的優(yōu)質(zhì)消費者，而平臺一直認為，真實用戶基于真實使用場景的反饋或評測，對于其他消費者的購買決策更具參考意義。因此，什么值得買今年618推出“618全民爆料季”、“618全民創(chuàng)作季”等用戶活動，鼓勵、引導用戶積極參與創(chuàng)作分享。一方面通過用戶之間互助，讓有消費困惑的消費者得到源自真實經(jīng)驗的解答；另一方面，給予優(yōu)秀創(chuàng)作者直接激勵，提升用戶互動、創(chuàng)作的積極性。

再次，面對不斷變化的電商環(huán)境，進一步加大AI在內(nèi)容創(chuàng)作與平臺運營的參與程度。相比去年AIGC在全平臺內(nèi)容中占比36.66%，今年618期間，AIGC占比提升至44.6%。AI的充分應用能幫助平臺更及時把握實時變化的商品價格和各大電商平臺運營策略，帶給消費者準確有效的信息。此外，今年2月在平臺上線的AI購物助手“小值”，在618期間，將不僅僅作為“為用戶提供購物建議的對話機器人”出現(xiàn)，其能力也將進一步出現(xiàn)在評論區(qū)、商詳頁等，為消費者提供全方位的參考和建議。

“大促買大件”：電視買大、冰箱買薄、掃地機器人買智能

“大促買大件”一直是什么值得買平臺用戶的重要習慣。值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年618開啟4小時后，平臺廚衛(wèi)大電、大家電增長顯著，GMV分別同比增長266.57%和122.70%。空調(diào)、電視、掃地機器人成為相應品類中GMV增速最快的商品品類。

什么值得買家電行業(yè)負責人遲玉介紹，今年全國普遍入夏偏早，5月中旬多地已出現(xiàn)高溫天氣，空調(diào)需求相應爆發(fā)，提前開啟的618恰好接住了這部分需求。618開啟4小時后，大家電品類GMV前4的單品均為空調(diào)，其中兩款為“以舊換新”產(chǎn)品，格力、華凌、小米為平臺用戶首選的空調(diào)品牌。

5月20日晚8后，大家電品類中領跑的均為高端化商品。遲玉透露，電視消費中，75/85英寸電視銷量一路領先，7000元以上Mini LED電視占比更高，雷鳥鶴6 PRO 24款85英寸平板電視成為品類GMV冠軍。而洗衣機消費中，6000元以上價位的洗烘套裝銷量提升顯著?！爸档米⒁獾氖牵M者對于家裝整體化的要求也越來越高，相比電視越買越大，冰箱反而越買越薄。嵌入式的、方便整體化家裝的冰箱、洗衣機、洗碗機、微蒸烤類家電增長明顯，顯示出持續(xù)的市場潛力。”

以清潔家電為代表的生活電器，大促開啟首4小時GMV同比增長427.02%。遲玉認為，作為近幾年開創(chuàng)新消費賽道的品類，清潔家電今年競爭愈發(fā)激烈，在功能上，加裝熱水清洗和除菌功能；在技術(shù)上，各自通過創(chuàng)新減少清潔盲區(qū)、避免毛發(fā)纏繞；在產(chǎn)品設計上，進行了更多清潔跨物種融合，實現(xiàn)了高端產(chǎn)品家裝一體化?！俺酥猓悄芗夹g(shù)在清潔家電領域也得到了進一步的應用，除了避障能力，現(xiàn)也可以通過算法識別臟污程度，提升清潔效率，或識別模糊指令，提升人機的交互效果?！?/p>

值得關注的是，“以舊換新”商品在平臺銷售額中占相當比例，燃熱、洗衣機、床墊等品類GMV頭部商品均為“以舊換新”商品。張宇昂介紹，平臺一直以來積極響應“以舊換新”號召，在今年618更加強了相關產(chǎn)品和內(nèi)容的運營側(cè)重，進一步推動了銷量的提升?！坝绕湓谶\營中，我們不僅關注家電的以舊換新，更將其延展到了家居建材等品類，受到消費者普遍歡迎。”

“618遇到520”：季節(jié)消費爆發(fā)、國產(chǎn)手機崛起

本次618大促開幕恰逢開啟“520”，平臺“情人節(jié)禮物”關鍵詞商品銷量增幅顯著。嬌韻詩雙萃精華、海藍之謎經(jīng)典面霜、赫蓮娜黑繃帶面霜成為個護頭部爆款，YSL全明星禮盒、華倫天奴口紅香水禮盒、PRADA鳶尾香水禮盒則是用戶青睞的彩妝禮盒。此外，飛利浦電動刮胡刀5系、徠芬電動牙刷和吹風機及Bose Ultra開放式耳機，均是禮品榜單中位居前列的產(chǎn)品。

什么值得買美妝行業(yè)負責人楊雪婕認為，今年618消費個護美妝類消費不僅與節(jié)日相掛鉤，更呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)特色。活動開始4小時以來，平臺彩妝、護膚相關產(chǎn)品GMV分別實現(xiàn)同比增長391.39%、532.79%。其中，脫毛儀、防曬、隔離都成為大熱單品，展現(xiàn)出“夏日經(jīng)濟”強勁的消費力。

具體商品中，具有防曬功能的CPB長管隔離霜、遮瑕防曬二合一的迪奧鎖妝粉底液、植村秀三合一羽紗防曬隔離乳均是防曬消費的代表性產(chǎn)品。楊雪婕指出，相比于單一防曬功效，當下消費者更青睞多功能合一的產(chǎn)品，美妝、護膚等都成為防曬產(chǎn)品的“加分項”。此外，Ulike藍寶石冰點脫毛儀在各類美容儀產(chǎn)品中銷售額遙遙領先。

此外，“防曬服”這一近年爆發(fā)的細分品類極大撬動了女裝市場，618開啟首4小時，女裝GMV前5的產(chǎn)品均為防曬服飾，蕉下、優(yōu)衣庫、哈吉斯成為用戶首選防曬服品牌。

同時作為送禮佳品和大促爆品的手機也迎來爆發(fā)。大促開啟首4小時，手機GMV同比提升276.15%。相比此前大促的iPhone各款產(chǎn)品普遍霸榜，今年618除了iPhone15 Pro Max仍然位列第一，國產(chǎn)手機也憑借差異化定位占領市場，紅米K70成為亞軍，OPPO、一加、vivo等國產(chǎn)品牌也紛紛上榜。什么值得買3C數(shù)碼行業(yè)負責人張志遠分析：一方面今年消費者的需求更加清晰務實，對于“值得”的標準有更自覺的把握，另一方面手機廠商也提前開卷，在優(yōu)惠力度上充分競爭?！癷Phone 15全渠道直降低價，安卓手機品牌火速跟進，爭相在大促期間給到市場優(yōu)惠?！逼渲?000元左右的中端性能機，以及4000元價位左右的旗艦性能手機，成為國產(chǎn)安卓機的主要競爭場域。

張宇昂介紹，從目前平臺消費數(shù)據(jù)來看，盡管今年618提前開啟，但消費者依然展現(xiàn)出了充分的積極性與關注度。在后續(xù)的大促各節(jié)點，平臺仍將積極關注電商環(huán)境變化，將用戶需求放在首位，持續(xù)優(yōu)化運營策略，為用戶帶來更多的好商品、好品牌、好價格，真正讓每一次消費產(chǎn)生幸福感。