中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)3100萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。其中，新能源車(chē)年度產(chǎn)銷(xiāo)量首次突破1000萬(wàn)輛。值得一提的是，自主品牌在2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在乘用車(chē)市場(chǎng)份額達(dá)到61%，同比增長(zhǎng)8.6個(gè)百分點(diǎn)。

一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌憑借多年在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，已經(jīng)打破往年合資品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面，成為消費(fèi)者的熱門(mén)選擇。同時(shí)，在市場(chǎng)快速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，新老品牌的白熱化競(jìng)爭(zhēng)已成為車(chē)市新的看點(diǎn)。

在該背景下，《品質(zhì)探店》欄目結(jié)合2024年至今的探店經(jīng)歷，梳理了當(dāng)下新老汽車(chē)品牌面臨的挑戰(zhàn)和反思。

傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型新勢(shì)力門(mén)店

眾所周知，傳統(tǒng)品牌賣(mài)車(chē)的主要途徑是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商店，而造車(chē)新勢(shì)力更傾向于體驗(yàn)店或體驗(yàn)中心。在位置上，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商店普遍會(huì)集中設(shè)立在汽車(chē)園區(qū)或遠(yuǎn)離城市中心，而體驗(yàn)店多建立在購(gòu)物商圈區(qū)域，公共交通更為方便。

隨著近兩年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商面臨極大營(yíng)收壓力。2024年，部分“扛不住”的傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始批量轉(zhuǎn)為新能源汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商。

去年底，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)鄉(xiāng)顧家莊橋北的北京華陽(yáng)奧通汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司宣布不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，筆者實(shí)體探訪發(fā)現(xiàn)，該店已準(zhǔn)備轉(zhuǎn)售AITO問(wèn)界品牌。網(wǎng)絡(luò)信息顯示，除北京華陽(yáng)奧通外，鄭州中升匯迪也因轉(zhuǎn)投AITO問(wèn)界而被奧迪終止經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)。天津最大奧迪4S店“永濠奧達(dá)”也于去年11月被爆停業(yè)，原因或?yàn)楹献縻y行突將貸款抽回導(dǎo)致資金鏈斷裂。

傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型，變相體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老牌車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力。2024年，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率的持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)量已呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年退網(wǎng)翻牌經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到4000家左右。因此，轉(zhuǎn)售發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新能源車(chē)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商新的“出路”。

之所以轉(zhuǎn)向新能源，筆者認(rèn)為以新勢(shì)力為首的一眾新能源品牌在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)價(jià)格更加穩(wěn)定，消費(fèi)者下定后車(chē)輛才排產(chǎn)的模式讓經(jīng)銷(xiāo)商店不再擁有背負(fù)庫(kù)存和被迫促銷(xiāo)而產(chǎn)生的資金壓力。而銷(xiāo)售新能源車(chē)雖然單車(chē)的利潤(rùn)縮減，但整體風(fēng)險(xiǎn)得到保障。

“一口價(jià)”成合資品牌的主銷(xiāo)模式

近幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正處于智能化變革階段，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)觀念與此前相比發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，隨著自主品牌在新能源領(lǐng)域的影響力不斷擴(kuò)大，卷價(jià)格、卷技術(shù)成為常態(tài)，對(duì)此受到直接沖擊的就是聚焦燃油車(chē)市場(chǎng)的合資品牌，消費(fèi)者對(duì)它們的市場(chǎng)地位和品牌溢價(jià)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

為搶占市場(chǎng)份額，一眾合資品牌開(kāi)始試行“一口價(jià)”模式，而該銷(xiāo)售模式在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能起到提升市場(chǎng)熱度的效果。以上汽通用凱迪拉克品牌為例，全新XT5采用“一口價(jià)”模式后得到熱烈的市場(chǎng)反饋。

眾所周知，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店在購(gòu)車(chē)時(shí)存在價(jià)格談判環(huán)節(jié)，車(chē)企產(chǎn)品上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)并非最終成交價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商店會(huì)為消費(fèi)者提供一定幅度的優(yōu)惠，但因?yàn)楦鹘?jīng)銷(xiāo)商店的讓利程度和收取的其它費(fèi)用不統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者為省錢(qián)而到幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店談價(jià)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力且費(fèi)心。

而“一口價(jià)”模式與新勢(shì)力的銷(xiāo)售模式類(lèi)似，取消繁瑣的價(jià)格談判流程，車(chē)企提供的一口價(jià)即是車(chē)輛的最終成交價(jià)格，且由于訂單直接提交到車(chē)企，因此不再存在經(jīng)銷(xiāo)商私下提供優(yōu)惠的情況，購(gòu)車(chē)更加透明和一致。

看到“一口價(jià)”模式獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，今年有越來(lái)越多的合資品牌加入其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、上汽大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代等多家品牌推出該模式。

綜合來(lái)看，一口價(jià)模式相較傳統(tǒng)的談價(jià)環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者具備更多的誠(chéng)意，在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也能為消費(fèi)者尤其是年輕客戶提供省時(shí)省力的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，該銷(xiāo)售模式能夠避免經(jīng)銷(xiāo)商之間的內(nèi)耗，經(jīng)銷(xiāo)商可以有更多精力集中在提升客戶服務(wù)體驗(yàn)上。但是弊端在于，如果一個(gè)品牌在一座城市擁有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店，位置偏僻的經(jīng)銷(xiāo)商在“一口價(jià)”模式下失去了以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客流減少也會(huì)在一定程度上加重經(jīng)銷(xiāo)商的生存困境。

新能源市場(chǎng)“內(nèi)卷”風(fēng)暴之下，新品牌淘汰加速

盡管新勢(shì)力在新能源車(chē)領(lǐng)域快速崛起，同時(shí)新能源市場(chǎng)呈現(xiàn)火熱的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但依然有新品牌在內(nèi)卷加劇的情況下被迫淘汰。

定位為豪華智能純電品牌的高合汽車(chē)，自2023年下半年開(kāi)始就陸續(xù)傳出停工、停薪和閉店的消息，等到2024年春節(jié)后開(kāi)工的第一天，該公司又爆出停工6個(gè)月的消息。隨后高合汽車(chē)在2月22日發(fā)布公告表示，“公司日常運(yùn)營(yíng)作出較大調(diào)整，正全力采取各種紓困舉措。在此期間，高合HiPhi會(huì)將用戶的服務(wù)運(yùn)營(yíng)、車(chē)輛的售后維保等相關(guān)工作，作為最高優(yōu)先事項(xiàng)竭力保障?！弊源酥?，盡管采取了自救，但高合汽車(chē)至今仍然沒(méi)有回歸市場(chǎng)。高合的失利，主要?dú)w結(jié)于定位策略、產(chǎn)品力不足、融資能力和團(tuán)隊(duì)管理等多個(gè)因素造成。

2024年12月，極越汽車(chē)宣布解散的消息登上熱搜。隨著事件的影響迅速擴(kuò)大，吉利和百度針對(duì)極越汽車(chē)一事已經(jīng)發(fā)表聯(lián)合聲明。吉利表示，將與百度協(xié)助集度管理層妥善處理相關(guān)事宜，包括：解決員工社保繳納、離職員工問(wèn)題；維護(hù)用戶車(chē)輛正常使用、售后和維修保養(yǎng)；推進(jìn)其他事宜的合理合法解決。

公開(kāi)信息顯示，極越汽車(chē)的前身是集度汽車(chē)，由百度和吉利分別持股55%和45%。百度方面主要負(fù)責(zé)汽車(chē)產(chǎn)品定義和技術(shù)研發(fā)，吉利則負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造。此后由于生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題，集度汽車(chē)進(jìn)行調(diào)整并更名為極越汽車(chē)，百度和吉利的持股比例調(diào)整為35%和65%。據(jù)了解，資金鏈斷裂是極越汽車(chē)解散的重要原因之一，由于公司在研發(fā)和市場(chǎng)推廣等方面的巨額投入沒(méi)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，導(dǎo)致資金回籠緩慢。此外，由于市場(chǎng)定位不清晰，銷(xiāo)量沒(méi)有起色，也加劇了資金緊張的情況。

曾處于新勢(shì)力第一梯隊(duì)的哪吒汽車(chē)目前也處于困境之中，自2024年10月起該公司就再未公布過(guò)每月的交付量信息，這也向外界透露了銷(xiāo)量慘淡的情況。也是從該月開(kāi)始，哪吒汽車(chē)接連被爆出裁員、降薪、線下門(mén)店閉店等消息。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)峻，哪吒汽車(chē)不得不轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，希望通過(guò)擴(kuò)展海外市場(chǎng)提振銷(xiāo)量。但需要注意的是，不論是傳統(tǒng)品牌還是新勢(shì)力，自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)也開(kāi)始加速出海，隨著更多的中國(guó)車(chē)企參與其中，哪吒在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

目前，在全球汽車(chē)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的背景下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了行業(yè)洗牌，該領(lǐng)域的車(chē)企會(huì)面臨更為激烈的生存壓力，因此這場(chǎng)行業(yè)淘汰賽將會(huì)持續(xù)下去。而不論是高合汽車(chē)還是極越汽車(chē)，它們的經(jīng)歷都在說(shuō)明，一個(gè)新興品牌如果無(wú)法找到清晰的定位，長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)量低迷，令其無(wú)法避免被淘汰的結(jié)局。

新勢(shì)力面臨信任危機(jī)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去幾年已有超過(guò)十余家造車(chē)新勢(shì)力退市，背后的車(chē)主苦不堪言，面臨的最大問(wèn)題就是售后，車(chē)輛損壞無(wú)處維修或沒(méi)有配件。想要賣(mài)車(chē)，還大幅度貶值……

對(duì)市場(chǎng)而言，部分新勢(shì)力品牌的退市也降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非頭部品牌的信心，購(gòu)車(chē)心態(tài)愈發(fā)保守和謹(jǐn)慎，導(dǎo)致出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局，進(jìn)而加速行業(yè)洗牌。

此外，部分新勢(shì)力品牌還存在未按時(shí)交車(chē)、定金/訂金糾紛、產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)、換代車(chē)型上市未提前告知等問(wèn)題。這些情況在此前的燃油車(chē)市場(chǎng)的出現(xiàn)率并不高，反而頻繁出現(xiàn)在新勢(shì)力品牌上，究其原因還是新能源車(chē)擁有電氣架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，其智能化進(jìn)程相較燃油車(chē)快了很多年，因此迭代速度更快。不少消費(fèi)者遇到購(gòu)車(chē)不到一年就出新款，或是新款車(chē)型“加量不加價(jià)”抑或變相降價(jià)的情況，讓他們感到被車(chē)企冷落和忽視。頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，一旦失去消費(fèi)信任，對(duì)于一個(gè)品牌形象和長(zhǎng)期發(fā)展都會(huì)造成不利影響。

種種跡象表明，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)已迎來(lái)重構(gòu)，不論老牌車(chē)企還是新興品牌都面臨不同挑戰(zhàn)，想要獲得消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵在于品牌能否真正以消費(fèi)者為中心，提供價(jià)格匹配的產(chǎn)品、完善的渠道建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。唯有以更精準(zhǔn)的方式貼近消費(fèi)者的需求和喜好，建立深厚的用戶粘性，才能讓市場(chǎng)份額保持持續(xù)增長(zhǎng)。（屹辰）