2020年，汽車市場(chǎng)增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，各種黑天鵝、灰犀牛撞折了誰的腰。中國汽車市場(chǎng)開始陷入誰落后誰掉隊(duì)，誰領(lǐng)先誰辛苦的亂局。在一片混沌中，哈弗大狗在打出第一張“養(yǎng)成”營銷牌后，成功掀起更大的全民互動(dòng)潮。

12月30日，哈弗大狗開展一場(chǎng)線上Talk show，對(duì)半年來成為網(wǎng)紅，并在上市66天后銷量突破一萬八千輛的成績(jī)做了分析與總結(jié)，可以說互動(dòng)、跨界、出圈是過去這段時(shí)間哈弗大狗身上的亮眼標(biāo)簽。

擁抱粉絲，用戶共創(chuàng)大狗

2020年突如其來的疫情，讓人們更多地待在家中，因此直播帶貨的形式無可避免的席卷全國，越來越多的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家進(jìn)入賣貨直播間，帶貨品牌日趨豐富，隨之而來的粉絲經(jīng)濟(jì)也越來越紅火。

對(duì)于汽車這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，擁抱新命題也成為今年的“hot”話題。而哈弗大狗作為2020年推出的全新品類車型，是這場(chǎng)營銷變革的破局者之一，以“用戶共創(chuàng)”理念為核心，開創(chuàng)了全生命周期的哈弗大狗養(yǎng)成模式，打造了一個(gè)有深度有創(chuàng)新的汽車行業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

所謂的用戶共創(chuàng)，是要與用戶成為“朋友”，讓其深入?yún)⑴c到品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是決策，把用戶發(fā)展成為有情感連接的“粉絲”,讓用戶也能成為品牌的擁有者。在2020年，哈弗大狗的大部分動(dòng)作都有著用戶共創(chuàng)的影子，其中最為矚目的當(dāng)屬前后多次的全網(wǎng)征集命名事件。

最終在“一字萬金”的驅(qū)動(dòng)下，各路大神廣開腦洞，讓“大狗”這一名稱脫穎而出，改寫了哈弗旗下車型傳統(tǒng)的“H”、“F”兩大產(chǎn)品序列的命名規(guī)則。

而后哈弗大狗也在征集命名的路上越走越遠(yuǎn)，車型配置命名、汽車配色，甚至是“哈狗邦”的車友會(huì)的命名都是在網(wǎng)友們天馬行空的想象力下貢獻(xiàn)的，可以說在征集命名這件事上，哈弗大狗不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的良性互動(dòng)，更是給了“大狗養(yǎng)成模式”打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

玩轉(zhuǎn)跨界新營銷 打造大狗潮玩DNA

作為定位年輕市場(chǎng)的車型，哈弗大狗為了真正貼近當(dāng)下的潮玩青年，在用戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步跨界，玩出了一個(gè)新的高度，并成功將潮玩的DNA印刻在了大狗的身上。從哈弗大狗的首次亮相不久，就化身“潮玩教授”，攜手酷狗音樂、虎撲、搜狗三大平臺(tái)，在潮玩娛樂、生活、社交三個(gè)不同圈層年輕人群一起“不潮不用花錢”，解鎖潮玩新體驗(yàn)。

而后哈弗大狗將跨界范圍擴(kuò)大，在8月，隨著《中國新說唱2020》的強(qiáng)勢(shì)開躁，哈弗大狗高調(diào)官宣加入，成為節(jié)目官方指定用車，在年輕人中引起了強(qiáng)烈反響，其中微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#更是閱讀量超過2.2億。

但哈弗大狗此次跨界說唱圈，還遠(yuǎn)不止品牌植入那么簡(jiǎn)單。為了進(jìn)一步吸引潮玩青年，哈弗大狗成功借用說唱元素，建立起了汽車圈的首個(gè)廠牌計(jì)劃，邀請(qǐng)拳王鄒市明擔(dān)任哈弗大狗的首個(gè)明星廠牌主理人，與全民一起“潮玩制躁”。

而且還先后發(fā)布說唱單曲《大狗時(shí)代》與《嘿，我的大狗》，在中國新說唱2020的總決賽當(dāng)晚，哈弗大狗再次放出重磅消息，簽約當(dāng)季總冠軍李佳隆為潮創(chuàng)主理人，與大狗組成潮創(chuàng)CP。

花樣出圈 解鎖汽車營銷更多玩法

如果說跨界是將大狗賦予了潮玩的印記，那么哈弗大狗一系列花樣出圈的玩法，是哈弗大狗基于用戶共創(chuàng)，解鎖了汽車營銷更多的玩法。

9月5日，行業(yè)首創(chuàng)，哈弗大狗&京東潮流共創(chuàng)預(yù)售發(fā)布會(huì)在京舉行，可謂電商領(lǐng)域和汽車領(lǐng)域知名度擔(dān)當(dāng)?shù)摹皟芍幻葘櫋笨缃缃MCP，又一次成功吸睛，成為行業(yè)熱議話題，并首推盲盒禮，為新世代帶來全新的潮玩體驗(yàn)。

預(yù)售會(huì)的一個(gè)星期后，一只包括媒體、明星、網(wǎng)紅、機(jī)車大模、用戶多個(gè)圈層幾百人的隊(duì)伍挺進(jìn)敦煌，開啟了為期一周的“潮遛護(hù)衛(wèi)隊(duì)，敦煌時(shí)空穿越之旅”，對(duì)哈弗大狗潮玩實(shí)力進(jìn)行深度體驗(yàn)。

緊接著在9月25日的潮流秋拍會(huì)，更是以潮品拍賣會(huì)的另類形式，邀請(qǐng)四大頂流助陣哈弗大狗C位出道。之后哈弗大狗2.0T四驅(qū)車型中華田園犬版在廣州車展上正式啟動(dòng)預(yù)售，并將車友會(huì)“哈狗邦”的聚會(huì)搬至車展，邀請(qǐng)哈弗大狗潮創(chuàng)主理人，與哈狗邦成員們一起開啟一場(chǎng)別開生面的潮樂分享會(huì)，首發(fā)說唱金曲《Big Dog》。

此外，哈弗大狗的花樣玩法還滲透到了長(zhǎng)途的試駕活動(dòng)當(dāng)中，從穿越祖國東-北兩極到“一路向黔”的貴州之行，還有最近的“勇闖阿拉善 野行”，哈弗大狗無一例外都冠以了潮玩的名義；而在12月份開啟的連續(xù)一個(gè)月的3/4刻度之美的發(fā)現(xiàn)之旅，更是從不同的角度詮釋了3/4刻度的生活態(tài)度，引導(dǎo)年輕人去追求精彩的人生。

如果說哈弗大狗開創(chuàng)了全新品類，以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，用戶共創(chuàng)模式為核心，憑借其特有的開放性輿論、裂變式傳播和熱點(diǎn)聚焦效力等屬性，幫助哈弗大狗實(shí)現(xiàn)快速破圈。同時(shí)通過對(duì)趨勢(shì)和用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，制定一系列的有效營銷策略，與用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化，傳遞和沉淀車型標(biāo)簽，最終成功達(dá)成“網(wǎng)紅”車型。（圖片均來自哈弗官方）