中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗） 5月10日，“2020中國品牌日系列活動”第二屆國際首席營銷官（品牌官）高峰論壇首席品牌館分論壇在北京舉行，本次論壇由國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會和中國企業(yè)聯(lián)合會指導，中國廣告主協(xié)會主辦，北京五洲天宇認證中心協(xié)辦。北京鳳皇社傳媒廣告有限公司董事長梁洪軍發(fā)表題為“短視頻與直播對于企業(yè)品牌營銷的可行性”的演講。

嘉賓介紹

梁洪軍

北京鳳皇社傳媒廣告有限公司董事長

以下為講演實錄

各位領(lǐng)導、各位朋友，大家好！今天我跟大家分享的主題是短視頻與直播對于企業(yè)品牌營銷的可行性。

為什么說可行性？因為我們用了幾個月的時間深入地分析和研究了整個短視頻和直播對品牌和營銷是否是可以落地和可以執(zhí)行的。從文字、圖片再到視頻傳播，對品牌產(chǎn)品的詮釋發(fā)生了一種變化。就像短視頻一樣，既有廣告的效應，又有用戶交互的能力，還有精準用戶定向推送的路徑。雖然現(xiàn)在增加了品牌建設(shè)的復雜性，但簡化了品牌與精準用戶的落地。一些大企業(yè)他們把短視頻當成了廣告，花了大量成本。所以，今天大家對于信息的要求有了一種明顯的屏蔽性。這種屏蔽性是不是自己想要的、不是自己喜歡的就會有意識地進行屏蔽。所以，今天的品牌上不但要考慮信息路徑上的突破，重心要放在傳播源上。這是很多品牌商不具備的特點，他們還在考慮怎么獲得營銷路徑，但是忽略了傳播源的考慮。所以，傳播源應該從戰(zhàn)略的角度進行思考。

我們之前做了一個測試，通過短視頻不是賣貨，而是招聘。我們招聘了大量的人才，現(xiàn)在團隊有將近1500多人，都是通過短視頻進行招聘的。我們考慮到短視頻和直播對品牌的一些探索，從兩個維度可以分析。一是新用戶的觸達。新用戶觸達對于短視頻傳播的不同有三個維度。1、人物觸達。短視頻和直播誰來做，這是人物觸達。2、產(chǎn)品觸達。通過產(chǎn)品吸引用戶。3、興趣。任務觸達作為KOL出現(xiàn)的時候，特點是產(chǎn)品可推銷效果好，缺點是對人的要求比較高，屬于稀缺資源。所以，從這個維度來說，不是每個人都可以當大主播的，這個是可以定位的。因為我們發(fā)現(xiàn)很多素人在做直播，基本是沒有流量的。

以產(chǎn)品吸引人。優(yōu)點是很快能帶動產(chǎn)品銷售，缺點是用戶粘性不強。興趣的優(yōu)點在于粘性，可以帶動產(chǎn)品銷售，但是粘性和帶動產(chǎn)品銷售的強度都不太夠。所以，以上的這些不足意味著品牌通過短視頻和直播很難進行產(chǎn)品的延續(xù)性。

二是短視頻和直播間之間的關(guān)系。直播間比短視頻更加復雜，這是我以前沒有做深入測試的時候沒有意識到的。前兩天的羅永浩和董明珠都上過直播間，你會發(fā)現(xiàn)他們只能上一次，如果上第二次流量會直線下降，因為短視頻和直播間不一樣。短視頻可以通過團隊的力量來制作，但是直播間需要的是個人魅力以及能做到長時間對目標客戶的吸引?？梢愿嬖V大家，短視頻和直播是三軍易得、一將難求。所以對于短視頻和直播來說人才不是緊缺，基本上是很缺。當直播間也可以完成品牌傳達的時候，無論是時間還是空間，確實可以融化到場景當中，也能真正地和用戶產(chǎn)生零距離。鳳皇社是中國社群的推動者，也是中國創(chuàng)客的推動者，我們一直做幕后。今天互聯(lián)網(wǎng)的公域粉絲經(jīng)濟到私域的社群經(jīng)濟個體確實是崛起的，但是是否能崛起，還是有待考察的。從目前來看，只有一小部分群體具備了領(lǐng)袖特征。所以，我們現(xiàn)在通過組織錯配的形式，可以讓更多人進入短視頻直播。

我們在用另外一種邏輯思考，一個主播只選擇一個商家，也就意味著一個商家只選一個主播。這樣扶持之后就進行了組織錯配，所以在制作短視頻和直播過程中只有形成了組織錯配的系統(tǒng)化，才能完成素民可以獨立和個體崛起的形態(tài)。既解決了流量分成的問題，也就是了用戶購買路徑不精的問題，也解決了產(chǎn)品服務和復購問題。在售后體系我們做了差不多將近10年，非常了解，但是當我們進入短視頻和直播的時候，發(fā)現(xiàn)短視頻對外傳播路徑以品牌營銷為主是沒有錯的，但是直播不同，直播可以很好地做到售后服務體系以及產(chǎn)生高復購率的場景。所以，在這里建議大家盡量多考慮通過直播做售后和復購，而不是通過直播去帶動整個市場銷售，因為現(xiàn)在大主播非常少。因此時間原因，最后引用一句話，有道無術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無道，止于術(shù)。所以，做短視頻直播一定在道上。謝謝大家！