商品條碼引領(lǐng)電商回歸商業(yè)本質(zhì)

——訪億邦動力網(wǎng)電商經(jīng)濟研究中心首席分析師趙楠

    本刊記者李朝霞

趙楠

    億邦動力網(wǎng)首席分析師，負責(zé)公司研究中心B2B、B2C以及電商服務(wù)領(lǐng)域研究業(yè)務(wù)。

   曾參與原國務(wù)院信息化辦公室（國信辦）電子商務(wù)課題研究與成果撰寫；擔(dān)任《商務(wù)部電子商務(wù)發(fā)展報告（2009）》《商務(wù)部電子商務(wù)發(fā)展報告（2011）》撰寫組成員，科技部支撐計劃《大宗商品全程電子商務(wù)模式研究》課題主要撰寫人，深圳市場監(jiān)督管理局《深圳市網(wǎng)上交易糾紛調(diào)解條例》課題撰寫組成員，成都市《創(chuàng)建電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建報告》主要撰稿人，《重慶市電子商務(wù)調(diào)查發(fā)展報告（2011）》負責(zé)人，《2011在線外貿(mào)年度調(diào)查報告》項目負責(zé)人，2008、2009、2010年度《中國中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用調(diào)查報告》主要執(zhí)筆，2008、2009、2010、2011、2012年度《中國B2B企業(yè)電子商務(wù)調(diào)查研究報告》要撰稿人，2009、2010、2011《中國網(wǎng)上零售年度調(diào)查報告》撰寫組成員。

   十年前，電商網(wǎng)站開始出現(xiàn)；十年后，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模以平均63.6%的增速迅猛發(fā)展。十年之間，電商經(jīng)歷了怎樣的嬗變；以“天貓”為代表的電商平臺為何與國際通用的GS1商品條碼（簡稱商品條碼）結(jié)緣？商品條碼將對電商發(fā)展產(chǎn)生什么影響？為此，本刊采訪了億邦動力網(wǎng)電商經(jīng)濟研究中心首席分析師趙楠，請他就上述問題發(fā)表了觀點。

    記者：請簡要介紹一下我國網(wǎng)上零售的發(fā)展概況。

    趙楠：近幾年我國網(wǎng)上零售領(lǐng)域呈現(xiàn)出幾個發(fā)展特點：

   一是中國已經(jīng)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額1.85萬億，占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場份額（1.25萬億美元）的23.9%，且最近五年平均增速為63.6%，占社會消費品零售總額的7.8%。

   二是傳統(tǒng)企業(yè)成為電商的重要力量。首先，網(wǎng)絡(luò)零售市場中以凡客誠品、聚美優(yōu)品以及各品類的淘品牌為代表的純電子商務(wù)企業(yè)所占比重正有所變化，傳統(tǒng)企業(yè)隨著意識的增強，憑借其穩(wěn)定的供應(yīng)鏈品控（即對產(chǎn)品制成的質(zhì)量控制）及資金實力在電子商務(wù)市場的交易額貢獻越來越大，京東2013年交易額當(dāng)中已經(jīng)超過20%來自于開放平臺的傳統(tǒng)企業(yè)。其次，傳統(tǒng)企業(yè)中的賣場、商超正積極轉(zhuǎn)型，對價格、物流、服務(wù)甚至內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以適應(yīng)未來電子商務(wù)時代下的商貿(mào)流通體系。

   三是網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)范化正逐漸成為主流。如定位網(wǎng)上商超，以食品為重要品類銷售的一號店先后在內(nèi)部制定了《1號店樣品檢驗標準》《1號店生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量能力審核書》和《倉庫產(chǎn)品抽查管理制度》等一系列制度，保證乳制品、肉制品、蔬菜水果等商品的質(zhì)量。又如天貓商城要求其商戶采用GS1商品條碼，沒有條碼的商品可能無法發(fā)布，也進一步規(guī)范了天貓商城所銷售商品的管理甚至來源。

    記者：相比較傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，商品信息在電商交易活動中居于什么樣的位置？

   趙楠：與傳統(tǒng)零售相比，電商對商品信息的依賴程度要高得多，商品信息在電商領(lǐng)域發(fā)揮的作用更加明顯，其重要性我們可以從電商企業(yè)的發(fā)展過程來分析。從2003年以淘寶為代表的電商網(wǎng)站出現(xiàn)開始，消費者逐漸了解電子商務(wù)，并對電子商務(wù)這個新渠道所帶來的價格透明和查詢方便給與了極大的肯定，網(wǎng)購習(xí)慣開始培育，并大大提升了我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及程度。在2009年到2012年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場陸續(xù)出現(xiàn)了諸如快遞不上辦公樓導(dǎo)致客戶體驗不好，網(wǎng)店客服隨意調(diào)整商品價格使消費者蒙受損失等熱點問題，甚至也出現(xiàn)如品牌電商賣假貨，名表電商涉嫌走私被追究法律責(zé)任等一系列法律問題。這些事件都表明，消費者從只關(guān)注商品價格開始擴展至關(guān)注服務(wù)響應(yīng)速度、產(chǎn)品是否為正品等多個方面，也說明網(wǎng)購消費者對網(wǎng)購市場提出了規(guī)范化的切實訴求，這個階段是我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的重要轉(zhuǎn)折點。2012年至今，消費者對電子商務(wù)渠道品牌（天貓、京東、一號店）的認知要強于具體商品品牌的認知，這就是電商平臺在服務(wù)端加大投入所帶來的影響。在消費者可以直觀感覺到的服務(wù)中，必定是快遞速度、產(chǎn)品信息描述與實物相符程度、售后態(tài)度等這些環(huán)節(jié)。同時，一號店、京東、唯品會等各大平臺在后端的各項標準、制度也在2012年逐步開始建立，這才是電商企業(yè)走向規(guī)范的必由之路。

   總體來看，“發(fā)展后規(guī)范，規(guī)范后再發(fā)展”是過去十年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展過程的主線。第一波“發(fā)展”的內(nèi)涵是價格的透明化和銷售通路的扁平化，之后的“規(guī)范”是電商平臺后端標準體系建設(shè)和前端服務(wù)規(guī)范的建立，例如商品條碼的采用，第二波的“發(fā)展”已經(jīng)到來，且更加有序，更加健康。電商企業(yè)管理人員應(yīng)重視“規(guī)范”階段承前啟后的關(guān)鍵作用，并向傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)實體學(xué)習(xí)，補上這一課。

   天貓商城也開始引入商品條碼，標志著規(guī)范的商品信息管理成為電商業(yè)界普遍認同的重要規(guī)則之一。

   記者：今年三月份，天貓商城給它的商戶發(fā)通知，要求采用GS1商品條碼，這一舉動說明了什么？

   趙楠：B2C市場交易額最大、商家最多的天貓商城也開始引入商品條碼，標志著規(guī)范的商品信息管理成為電商業(yè)界普遍認同的重要規(guī)則之一。

   依托互聯(lián)網(wǎng)信息的透明和傳遞的迅速，任何小的產(chǎn)品問題都能導(dǎo)致這個企業(yè)出現(xiàn)危機（很多例子，最早的三元、西門子冰箱，到最近的錘子手機等等），在聚光燈下，每個電商企業(yè)，每個希望涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)，都應(yīng)該了解商品管理、質(zhì)量控制的重要性。

   究其原因，其實是消費者的需求更加多樣，商家提供的服務(wù)更加規(guī)范的過程，這也是“市場”建立后持續(xù)發(fā)展和完善的過程，符合市場規(guī)律。

   GS1商品條碼被電商平臺采用，也將逐步影響整個行業(yè)，這將是電子商務(wù)回歸商業(yè)本質(zhì)的重要信號，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)零售將在規(guī)范的基礎(chǔ)上繼續(xù)健康發(fā)展。

    記者：請介紹一下統(tǒng)一、通用的GS1商品條碼對于電商的發(fā)展將會產(chǎn)生什么樣的影響？

   趙楠：這是個很有意思的話題。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)上很多細分領(lǐng)域是沒有游戲規(guī)則的，都是在競爭和廝殺當(dāng)中逐步確定了行業(yè)規(guī)則，有些是明文規(guī)定，有些則是不成文規(guī)定，如網(wǎng)絡(luò)廣告形式的界定，網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)的界定等都是如此。而與實體市場關(guān)聯(lián)度最高的就是商品包裝上實實在在的條碼，而它恰好在傳統(tǒng)市場有相對成熟的管理規(guī)范和標準。GS1商品條碼被電商平臺采用，也將逐步影響整個行業(yè)，這將是電子商務(wù)回歸商業(yè)本質(zhì)的重要信號，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)零售將在規(guī)范的基礎(chǔ)上繼續(xù)健康發(fā)展。

   記者：目前，很多商戶對GS1商品條碼的功能還不了解，那么，統(tǒng)一編碼能為商戶帶來哪些收益？

   趙楠：商戶應(yīng)該認識到對商品進行統(tǒng)一編碼是長期提高管理效率的重要手段，尤其在倉儲和銷售環(huán)節(jié)最為明顯。商品條碼的應(yīng)用，正如當(dāng)初企業(yè)開始使用財務(wù)軟件和ERP軟件一樣，一開始需要提高人員素質(zhì)和信息化操作技能，短期內(nèi)有工作量的增加，甚至改變以往的工作流程，但好處體現(xiàn)在持續(xù)的生產(chǎn)和流通過程中，通過統(tǒng)一的條碼進行調(diào)配，特別是在倉儲和銷售環(huán)節(jié)最為明顯，可快速了解備貨端和銷售端的實際情況，方便管理，并能很好地對商品售后進行追溯和管控，對上游生產(chǎn)商和下游分銷商也是一個提升信息化水平的促進。

   未來隨著跨境電商、海淘等的發(fā)展，編碼的力量將更加重要。隨著不同群體對條碼知識產(chǎn)生需求，物品編碼技術(shù)將發(fā)揮更重要的作用。

    記者：鑒于目前電商的發(fā)展形勢，請您展望未來電商對商品信息管理的發(fā)展趨勢會是怎樣的？

   趙楠：經(jīng)過分析的商品信息，未來應(yīng)不止在電商平臺，甚至應(yīng)在很多政府公共服務(wù)平臺查詢到，未來基于條碼的商品信息應(yīng)真正成為商品的身份證，每個消費者也應(yīng)該對其有所了解。由編碼機構(gòu)了解，發(fā)展到商家了解，發(fā)展到電商平臺等了解，再發(fā)展到電商ERP、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、快遞公司等電商服務(wù)商了解，再發(fā)展到普通消費者也能了解。這里指的了解是能通過條碼知道商品的實際信息。未來隨著跨境電商、海淘等的發(fā)展，編碼的力量將更加重要。隨著不同群體對條碼知識產(chǎn)生需求，物品編碼技術(shù)將發(fā)揮更重要的作用。

 （《條碼與信息系統(tǒng)》2015第一期 http://www.aidchina.com.cn/gdft/4832.htm）