黑白條空成就移動(dòng)方圓

——商品條碼直接服務(wù)消費(fèi)者

    杜寒/文

   國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)（GS1）和各國(guó)（地區(qū)）編碼組織等相關(guān)研究機(jī)構(gòu)正在考慮如何進(jìn)一步發(fā)揮商品條碼的作用，把傳統(tǒng)面向B2B領(lǐng)域的商品條碼向消費(fèi)者（C端）進(jìn)行延伸，通過(guò)豐富直接惠及消費(fèi)者的B2C商品條碼應(yīng)用，最終達(dá)成B2B2C完整的物品編碼解決方案。

   隨著近年移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和配套應(yīng)用的不斷豐富，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)利用手機(jī)為媒介，實(shí)現(xiàn)高效的商務(wù)工作和便利的生活產(chǎn)生十分迫切的需求。

   從上世紀(jì)70年代為商品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)以來(lái)，商品條碼已經(jīng)發(fā)展形成了一整套完善的編碼標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，廣泛應(yīng)用于快速消費(fèi)品及供應(yīng)鏈商品的全球標(biāo)識(shí)，對(duì)提高企業(yè)間貿(mào)易與供應(yīng)鏈管理中的效率和透明度、降低企業(yè)運(yùn)作成本有重大意義?？梢哉f(shuō)，商品條碼的商用40年對(duì)企業(yè)(B2B)發(fā)展起到了積極作用。

   隨著近年移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和配套應(yīng)用的不斷豐富，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)利用手機(jī)為媒介實(shí)現(xiàn)高效的商務(wù)工作和便利的生活產(chǎn)生十分迫切的需求。

   通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用APP，以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備對(duì)商品條碼的識(shí)讀，從而獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息，這種應(yīng)用已不再陌生。在這個(gè)模式中，商品條碼一方面繼續(xù)發(fā)揮物品唯一編碼的作用，實(shí)現(xiàn)真實(shí)物品在網(wǎng)絡(luò)中的標(biāo)識(shí)，關(guān)聯(lián)大量的網(wǎng)絡(luò)資源信息；另一方面，依靠標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)供全球手機(jī)用戶和消費(fèi)者直接高效、準(zhǔn)確識(shí)讀。近年來(lái)，條碼的手機(jī)應(yīng)用促進(jìn)移動(dòng)購(gòu)物、O2O、生活服務(wù)等大量業(yè)務(wù)模式日益發(fā)展和普及。

   GS1和各國(guó)（地區(qū)）編碼組織等相關(guān)商品條碼管理和研究機(jī)構(gòu)正在考慮如何進(jìn)一步發(fā)揮商品條碼的作用，把傳統(tǒng)面向B2B領(lǐng)域的商品條碼向消費(fèi)者（C端）進(jìn)行延伸，通過(guò)豐富直接惠及消費(fèi)者的B2C商品條碼應(yīng)用，最終達(dá)成B2B2C完整的物品編碼解決方案。

    商品條碼的B2C應(yīng)用

    商品條碼的B2C之路起于2007年。

   那一年，正是移動(dòng)電話從功能機(jī)升級(jí)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，功能機(jī)上已經(jīng)有一些簡(jiǎn)單的具備條碼識(shí)讀的功能出現(xiàn)，智能手機(jī)也借助移動(dòng)應(yīng)用APP完成對(duì)條碼的識(shí)讀。只不過(guò)那個(gè)時(shí)期的應(yīng)用多是以用戶“好玩”“獵奇”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)發(fā)者和使用者都不知道未來(lái)發(fā)展如何進(jìn)行。如果不加以引導(dǎo)，手機(jī)方式的條碼識(shí)讀可能會(huì)走向“歧路”。

    在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，GS1主導(dǎo)下的工作組在完成對(duì)全球應(yīng)用的分析和研究后，第一次系統(tǒng)性提出了商品條碼在移動(dòng)中的若干項(xiàng)潛在應(yīng)用，即“基于商品條碼的移動(dòng)商務(wù)，可發(fā)展B2C和B2B兩種模式”：B2C模式以消費(fèi)者需求為中心，為消費(fèi)者提供便捷的咨詢、購(gòu)買、支付、維修、召回等服務(wù)，個(gè)人用戶只需利用移動(dòng)通訊設(shè)備即可享受這些服務(wù)，包括廣告與營(yíng)銷、商場(chǎng)定位、店內(nèi)導(dǎo)航、比較購(gòu)物、擴(kuò)展包裝、購(gòu)物清單、付款交易、真?zhèn)舞b定、票務(wù)處理、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、召回管理、媒體互動(dòng)、基于目錄的購(gòu)物等。與之相對(duì)應(yīng)的B2B的移動(dòng)應(yīng)用重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)，主要包括：企業(yè)定購(gòu)、交貨確認(rèn)、庫(kù)存控制、供應(yīng)鏈監(jiān)管、產(chǎn)品追溯及協(xié)同工作。

   移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展歷程充分證明了以上的判斷是正確和有意義的。商品條碼在B2C移動(dòng)應(yīng)用的影響力突顯，特別是在擴(kuò)展包裝和優(yōu)惠券方面受到關(guān)注。目前，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)拍一拍商品條碼，了解豐富詳盡的商品信息，甚至直接在手機(jī)上下單和支付。

   2012年，谷歌在美國(guó)市場(chǎng)做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物前或購(gòu)物進(jìn)行中會(huì)上網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，超過(guò)50%的購(gòu)物會(huì)被這種行為影響，且這種比例正在逐年上升；96%的智能手機(jī)用戶曾經(jīng)使用手機(jī)對(duì)商品進(jìn)行查詢；74%的消費(fèi)者曾經(jīng)根據(jù)手機(jī)查詢的結(jié)果進(jìn)行購(gòu)物決策。

   在我國(guó)，目前可以支持商品條碼識(shí)讀的應(yīng)用軟件就達(dá)到一百多個(gè)，主要面向電商應(yīng)用和大眾生活服務(wù)，除此之外還有一些品牌和社交應(yīng)用。其中一些具有較大規(guī)模的應(yīng)用軟件已經(jīng)形成了千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)用戶量，每天的掃描量或達(dá)到千萬(wàn)次級(jí)。在這類軟件大量出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)便利生活的同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)。

   GS1自2012年起開(kāi)始著手構(gòu)建覆蓋全球的可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)，今后凡是和這個(gè)系統(tǒng)相連的B2C應(yīng)用都可以獲得值得信賴的數(shù)據(jù)供用戶使用。

    可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)滿足B2C信息需求

   用戶之所以愿意使用手機(jī)掃描條碼，一方面是方便，最重要的是可以通過(guò)商品條碼在網(wǎng)絡(luò)中獲得大量的相關(guān)信息，可以影響購(gòu)物決策或直接交易，對(duì)于企業(yè)和商家來(lái)講，其中的商業(yè)價(jià)值就可以挖掘出來(lái)。但這些信息是否能夠真的體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值呢？殘酷的現(xiàn)實(shí)是，一項(xiàng)調(diào)查表明，伴隨著平均每年10倍增長(zhǎng)的條碼掃描量，91%的掃描結(jié)果竟然得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，其中包括75%的掃描根本得不到任何結(jié)果。另外，雖然很多企業(yè)花費(fèi)大量成本把產(chǎn)品的圖片錄入網(wǎng)絡(luò)，還是有87%的用戶使用手機(jī)掃描查詢不到。面對(duì)手機(jī)提供的不可靠數(shù)據(jù)，35%的消費(fèi)者表示不再使用這一軟件，38%的消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)物。如果大量缺失和錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)充斥網(wǎng)絡(luò)并作用于這些移動(dòng)應(yīng)用，商品條碼的價(jià)值根本無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，甚至?xí)袊?yán)重的誤導(dǎo)和負(fù)面作用。所以，企業(yè)和消費(fèi)者都迫切需要一種得到具有可信性、準(zhǔn)確性、完整性保障的數(shù)據(jù)來(lái)源。

   在廣泛引導(dǎo)社會(huì)開(kāi)展商品條碼手機(jī)識(shí)讀應(yīng)用之后，面對(duì)著對(duì)正確信息特別是可信商品數(shù)據(jù)的關(guān)注和渴望，GS1自2012年起開(kāi)始著手構(gòu)建覆蓋全球的可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)，今后凡是和這個(gè)系統(tǒng)相連的B2C應(yīng)用都可以獲得值得信賴的數(shù)據(jù)供用戶使用。

    這個(gè)“可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)”（GS1Source）理念來(lái)源于已經(jīng)在B2B領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)多年的全球數(shù)據(jù)同步網(wǎng)絡(luò)（GDSN）。

   在GDSN中，通過(guò)部署在全球不同地區(qū)的數(shù)據(jù)池系統(tǒng)，分布在世界各地的公司能和供應(yīng)鏈上的貿(mào)易伙伴使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)交換貿(mào)易數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)商品信息的同步。商品的制造企業(yè)或品牌擁有者本著對(duì)其商品和品牌負(fù)責(zé)的目的，積極維護(hù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，實(shí)踐證明是成功的。把這個(gè)思想借鑒到B2C中，基于“云”架構(gòu)的GS1Source可解決向消費(fèi)者提供豐富和準(zhǔn)確產(chǎn)品信息的問(wèn)題。全球的品牌所有商（對(duì)自己產(chǎn)品信息的發(fā)布具有權(quán)威性和可信度）作為可信數(shù)據(jù)來(lái)源，都可以把產(chǎn)品信息共享到這個(gè)“云”。與這個(gè)“云”對(duì)接的應(yīng)用服務(wù)會(huì)把產(chǎn)品信息和其他相關(guān)信息集成并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)方式發(fā)布給消費(fèi)者。

    為了實(shí)現(xiàn)GS1 Source，GS1發(fā)布了可信數(shù)據(jù)源標(biāo)準(zhǔn)（TSD1.0）。該文檔定義了GS1Source體系中標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和接口，保證全球范圍內(nèi)多個(gè)數(shù)據(jù)集成商之間以及數(shù)據(jù)集成商與應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)商間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫數(shù)據(jù)交互。

    與GDSN關(guān)注B2B企業(yè)間數(shù)據(jù)共享不同的是，GS1Source更看重消費(fèi)者需要的數(shù)據(jù)，因而兩者對(duì)商品的數(shù)據(jù)屬性選擇不一樣。GS1Source綜合了消費(fèi)者、行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的需求后，設(shè)置了數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的四個(gè)推進(jìn)階段。

   第一階段基于已有的GDSN屬性數(shù)據(jù)、制造企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者最為關(guān)心的數(shù)據(jù)，主要包括基本產(chǎn)品信息（商標(biāo)、產(chǎn)品名、圖片等6項(xiàng)）和食品營(yíng)養(yǎng)信息（維他命A、鈣、鐵、碳糖等19項(xiàng)）的共計(jì)25項(xiàng)屬性；第二階段將在前一階段基礎(chǔ)上收錄政府法規(guī)要求的屬性，如歐盟要求的諸如原產(chǎn)國(guó)、認(rèn)證、過(guò)敏性、使用方法等信息。我國(guó)已實(shí)施的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》已然規(guī)定了相關(guān)內(nèi)容，完全可以寫(xiě)入GS1Source數(shù)據(jù)需求；第三階段和第四階段將廣泛充分結(jié)合來(lái)自各方（電子商務(wù)企業(yè)、第三方企業(yè)等）的數(shù)據(jù)需求。

   在我國(guó)，中國(guó)物品編碼中心維護(hù)下的中國(guó)商品信息服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)擁有20多萬(wàn)家生產(chǎn)企業(yè)的近3000萬(wàn)條商品數(shù)據(jù)。根據(jù)自身的需要，生產(chǎn)企業(yè)可以依據(jù)這個(gè)平臺(tái)向社會(huì)和消費(fèi)者公開(kāi)商品信息，以最小的成本，使最廣泛的消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)物信心和對(duì)品牌的信賴。中國(guó)商品信息服務(wù)平臺(tái)會(huì)根據(jù)具體的消費(fèi)者需求及行業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)，及時(shí)增加和修改數(shù)據(jù)屬性要求，充分滿足B2C市場(chǎng)需求。

    商品條碼與消費(fèi)者的親密接觸

   商品條碼在B2C方面的應(yīng)用，離不開(kāi)零售業(yè)的參與，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)已深深感受到以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)模式對(duì)自身的影響，零售業(yè)正在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)方面的改革和創(chuàng)新。

   同時(shí)，商品條碼在零售業(yè)中應(yīng)用較早，其POS結(jié)算至今仍是最具影響力的應(yīng)用場(chǎng)景，以此為基礎(chǔ)可以很方便地從零售商應(yīng)用轉(zhuǎn)向消費(fèi)者應(yīng)用。所以GS1也設(shè)身處地地為零售業(yè)設(shè)計(jì)了一些B2C應(yīng)用，力圖讓物品編碼能進(jìn)一步支持零售商和消費(fèi)者的相互溝通和互動(dòng)。

   首先，在商品條碼基礎(chǔ)上進(jìn)行多項(xiàng)新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用研究和示范。過(guò)去幾年，一些超市積極鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)掃描條碼實(shí)現(xiàn)自助結(jié)算，被譽(yù)為降低企業(yè)成本提高消費(fèi)體驗(yàn)的“良藥”。目前，零售業(yè)正在研究多種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)（如NFC和手機(jī)應(yīng)用相結(jié)合、基于RFID的防盜和售后服務(wù)），有效地提高零售業(yè)信息化和服務(wù)水平。GS1不僅為差異化的載體和應(yīng)用制定了編碼規(guī)則和應(yīng)用規(guī)范，也和GSM協(xié)會(huì)（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)）和OMA（開(kāi)放移動(dòng)聯(lián)盟）等行業(yè)組織合作，在通訊協(xié)議、技術(shù)融合、行業(yè)推進(jìn)等方面取得了積極進(jìn)展，特別是和零售商開(kāi)展了擴(kuò)展包裝、客戶服務(wù)的示范應(yīng)用。智能穿戴設(shè)備剛剛面世，GS1第一時(shí)間開(kāi)展了應(yīng)用創(chuàng)新，目前GoogleGlass已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品條碼識(shí)讀。通過(guò)這一應(yīng)用，消費(fèi)者進(jìn)一步解放了雙手，可以更加方便地了解商品信息，讓商品和品牌與消費(fèi)者更貼近。

   其次，除了傳統(tǒng)的面向商品的標(biāo)識(shí)，零售商與消費(fèi)者之間還存在多種服務(wù)，需要對(duì)更多對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)一的編碼和標(biāo)識(shí)。傳統(tǒng)的優(yōu)惠券和會(huì)員卡的應(yīng)用，還處在粗放式、簡(jiǎn)單式的手段。如我國(guó)廣泛存在的媒體廣告、店面宣傳、實(shí)體卡、紙質(zhì)優(yōu)惠券、手機(jī)短信等方式，既不利于商家的管理（運(yùn)作成本高、收效不明顯、差錯(cuò)率高），也不利于消費(fèi)者使用（混亂、不易保存），即使已經(jīng)發(fā)展到帶有條碼的優(yōu)惠券的歐美商家（使用條碼識(shí)別優(yōu)惠券可以一定程度解決管理和使用中精確度的問(wèn)題），依然不利于環(huán)保。

   在手機(jī)電子優(yōu)惠券大行其道的今天，面對(duì)商家和消費(fèi)者間多對(duì)多的復(fù)雜關(guān)系、基于位置的服務(wù)、頻繁的跨地區(qū)的流動(dòng)，需要一種全球性的優(yōu)惠券管理規(guī)范來(lái)進(jìn)行管理。GS1制定的“電子優(yōu)惠券管理規(guī)范”提出包括商品條碼、位置編碼、優(yōu)惠券編碼、客戶關(guān)系編碼相結(jié)合的編碼體系，以及規(guī)范化的優(yōu)惠券管理流程和信息交換規(guī)則，可以解決上述這些問(wèn)題。為了解決出現(xiàn)的優(yōu)惠券造假問(wèn)題，GS1正在考慮搭建一個(gè)全球“可信優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)”支持對(duì)數(shù)字優(yōu)惠券的在線快速鑒別。

    商品條碼與消費(fèi)者的親密接觸變得更加寬泛，更加需要規(guī)矩來(lái)成就方圓。

    （作者單位：中國(guó)物品編碼中心）（《中國(guó)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)雜志》2014年第4期 http://www.aidchina.com.cn/tbbd/2238.htm）