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建立用戶間的連接，實現(xiàn)流量精準(zhǔn)營銷

社交電商，釋放更多消費潛力

“這個夏天我能實現(xiàn)‘水果自由’，多虧了拼多多?！睙嶂跃W(wǎng)購的戴先生最近對電商APP（應(yīng)用程序）拼多多推出的社交游戲“多多果園”很感興趣。通過這一功能，用戶可以拉好友幫忙共同種植虛擬果樹，然后在現(xiàn)實生活中兌換成水果。“我花了十五六天種的第一棵樹，兌換了5斤芒果，現(xiàn)在第二棵準(zhǔn)備兌換檸檬的樹也快種好了。”

這種“社交+電商”的模式近來成長迅速，發(fā)展?jié)摿薮?。中國互?lián)網(wǎng)協(xié)會在今年7月發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年全國社交電商市場規(guī)模超1.2萬億，占整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14%。2019年預(yù)計市場規(guī)模達(dá)2萬億元，同比增長高達(dá)63.2%。社交電商已成為電子商務(wù)中不可忽視的規(guī)?；?、高增長的細(xì)分市場。

社交電商購物用戶達(dá)5億

社交電商是一種基于移動社交而迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式。對消費者來說，用社交電商APP購物常能享受到更多實惠。在淘寶和微店上有9年開店經(jīng)驗的楊女士告訴筆者，雖然自己就是網(wǎng)店店主，但平時在購買卷紙這類生活用品時，會優(yōu)先選擇拼多多?！拔視靡恍o門檻優(yōu)惠券或者參加好友一起砍價的活動，買下來就會特別劃算?！?/p>

《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，2020年將超過30%。

自2018年起，隨著拼多多、云集等多家社交電商企業(yè)陸續(xù)成功上市，傳統(tǒng)電商也開始紛紛試水社交電商。2018年6月，京東推出“京東拼購”，后又與享橙、芬香合作，聯(lián)合拓展社交電商；今年5月，淘寶旗下社交電商APP“淘小鋪”也正式上線。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國家對外開放研究院研究員程絮森在接受本報采訪時指出：“傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)型是未來的一個發(fā)展趨勢?！?/p>

以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道

與傳統(tǒng)電商以“貨”為紐帶、以網(wǎng)絡(luò)平臺為經(jīng)營渠道不同，社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)。

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要“鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立連接電子商務(wù)的運營模式”。顯而易見，通過社交屬性建立起用戶之間的連接是提高電商平臺活躍度、加強商品針對性從而實現(xiàn)流量精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵因素。

也有時尚社交分享電商平臺的筆記編輯功能很強大。有網(wǎng)友說：“比如挑選口紅，我在試色的時候，就可以將精確的色號關(guān)聯(lián)在文章下方，有粉絲感興趣就可以直接點進(jìn)去購買?！边@樣完善的分享模式讓網(wǎng)友很有動力寫心得測評，也經(jīng)常會瀏覽別人的筆記“種草”。

“社交電商是用戶主導(dǎo)的平臺?！背绦跎硎?，“社交電商中信息傳播的受眾更加精確，因為用戶的社交網(wǎng)絡(luò)有一定的篩選性作用，能夠更精準(zhǔn)地找到具有購買能力和購買沖動的消費者?！?/p>

既包容審慎也強化監(jiān)管

在社交電商站上新風(fēng)口的同時，加強對其規(guī)范監(jiān)管也同樣刻不容緩。程絮森指出，社交電商不像傳統(tǒng)電商一樣具有完善的信用評價體系，容易導(dǎo)致用戶受到虛假推薦、虛假評論等問題的滋擾。

此前，抖音“網(wǎng)紅”商戶刷單售假屢遭消費者投訴。今年3月，社交電商“花生日記”因涉嫌傳銷被處以罰款7456.58萬元，是迄今為止國內(nèi)社交電商最大的一筆罰單。

在法律法規(guī)層面，相關(guān)規(guī)定不斷完善。2018年7月，商務(wù)部公布的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》（征求意見稿）中明確了社交電商與傳銷、非法集資等行為的界限。今年初，《電商法》也正式實施。

在監(jiān)管方面，今年6月，國家市場監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項“網(wǎng)劍行動”，為規(guī)范電商主體資格、加強對社交電商等經(jīng)營者的規(guī)范引導(dǎo)。

“對于平臺經(jīng)濟(jì)，我們將秉承包容審慎原則。”國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司負(fù)責(zé)人韋犁表示，包容審慎不等于不監(jiān)管，對于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益等行為，將依法從嚴(yán)打擊。（李 貞 李玥晴）

(責(zé)任編輯: 李素 )