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2018年，百貨購物中心從大而全的操作模式往主題化、精細化的方向轉變，購物中心與百貨之間也逐漸模糊概念化，此類業(yè)態(tài)統(tǒng)一朝著多元化、主題化、休閑化發(fā)展。尤其北京的城市商業(yè)發(fā)力迅速，各大商家紛紛借助新零售手段，打通線上線下商業(yè)板塊的多渠道推廣，同時通過大數(shù)據(jù)運營獲取市場數(shù)據(jù)，重構零售業(yè)競爭壁壘。

·現(xiàn)狀·

加碼線上營銷

隨著越來越多消費者回歸線下，消費者對多樣性服務體驗以及場景化社交體驗的消費需求也越來越強。一直為電商所提倡的大數(shù)據(jù)構建用戶畫像，逐漸被應用到實體商業(yè)中。百貨購物中心運營者借用互聯(lián)網(wǎng)黑科技，在引客到店的同時，獲取顧客的消費數(shù)據(jù)。

百貨購物中心通過線上推廣渠道向消費者提供售前服務，傳遞促銷、體驗信息，希望實現(xiàn)線上營銷服務與線下銷售相結合的運營模式。

西單大悅城通過WiFi和人臉識別技術等，捕捉用戶的購買行為、走動軌跡數(shù)據(jù)等，建立會員畫像。以大數(shù)據(jù)為基礎，西單大悅城作出定向營銷，增強現(xiàn)有會員資源的活躍度。西單大悅城公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年實現(xiàn)電子會員滲透率達70%，注冊會員和支付會員貢獻70%以上的交易筆數(shù)。

部分企業(yè)也看準社交紅利，通過微信內容互動，獲取關注。漢光百貨日常通過微信公眾號、小程序推送促銷以及通過“掃碼領券”等活動吸引消費者到店購物，尋求社交流量變現(xiàn)。

此外，西單商場上線微商城。截至目前，西單商場微商城2018年線上訂單量達9500單，相比2017年的5410單增長75%。西單商場微商城的粉絲關注量為5.6萬人，其中2017年增加了3.2萬人次注冊，2018年實現(xiàn)2.4萬人次注冊會員。線上微商城也拉動線下實體門店的銷售，僅西單商場單店2018年實現(xiàn)近600萬元銷售額。

變更主力店

今年以來，百貨購物中心開始頻繁調整，品牌格局也出現(xiàn)顛覆式變化。與過去相比,如今商業(yè)項目更注重體驗業(yè)態(tài)的品質和獨特性，引進主力商家的類型愈加多元化。各類新型業(yè)態(tài)成為吸客的新手段,例如兒童游樂體驗館、家居生活集合店、精品超市成為去傳統(tǒng)百超后的新主力商家。消費者愈加青睞一些特色類創(chuàng)意門店，集合店、文創(chuàng)店在百貨購物中心里出現(xiàn)的品牌也越來越多。

前不久，王府井集團拓展自營商品，以生活方式為主的自營集合店“尚府”開業(yè)。在此之前，北京市百貨大樓先后推出服裝自有品牌Frist Wert和文創(chuàng)品類自有品牌王府井夢工廠，主打民俗文創(chuàng)商品。文創(chuàng)產品的引入也是改變了傳統(tǒng)商業(yè)的新表現(xiàn)之一，尤其個性化的體驗感是每個項目追求的目標。北京apm購物中心引入香港原創(chuàng)設計及品牌的香港·設計廊，該門店產品涵蓋手表、珠寶首飾、電子產品、家居用品、時尚配飾等，裝飾也頗具港風。

不少商業(yè)項目也增加了主題街區(qū)IP，尋求內在運營的差異化。大望路商圈的合生匯根據(jù)周邊消費結構選擇貼近社區(qū)生活的業(yè)態(tài)，在地下一、二層做了集合網(wǎng)紅餐飲街區(qū)，還在購物中心里打造了一個小劇場，定期開展兒童劇、曲藝相聲等娛樂表演活動，通過個性化的業(yè)態(tài)引入，加強體驗性消費，從而吸引更多客流。

·趨勢·

細分定位尋求差異化

百貨購物中心對數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視，多是希望透過數(shù)據(jù)，重構商品、服務場景，在激烈的競爭中把持著一個砝碼。隨著商業(yè)項目進入存量時代，任何項目想要脫穎而出，需通過細分市場來挖掘消費群。根據(jù)消費者的需求，抓住市場動脈準確進行市場定位，這才是商場提高核心競爭力的關鍵。可見，運營者能不能更加精確地找到消費者變得尤為重要。

合景·摩方今年開業(yè)時，引入大量網(wǎng)紅餐飲，與周邊商業(yè)項目形成錯位。合景·摩方的年輕潮流定位雖然與該商圈的老居民多形成反差。對于這一現(xiàn)象，中購聯(lián)發(fā)展委員會主任郭增利認為，合景·摩方的潮流化路線有利于增強商圈對年輕個性人群的吸引。潮牌路線是年輕時尚的細分和深化潮流路線和深化，也是商業(yè)細分定位的重要趨勢，即在小眾市場聚合最大消費合力。

此外，存量時代下想要更好地運營，需要對產品線進行細分。大悅城地產在今年正式啟動雙線發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)年輕客群和中產階級客群的分布，在不同區(qū)域布局大悅城與大悅春風里兩條產品線。其中，大悅城則選擇在一線城市的核心區(qū)，屬于商圈型商業(yè)，以時尚為主的定位。大悅春風里的布局選擇一般為一線非核心商圈或者二線城市核心商圈，屬于區(qū)域型商業(yè)，瞄準生活場景，與前者形成互補，兩大產品線以競合關系共存。

向生活方式載體轉型

購物中心、百貨將呈現(xiàn)生活化、社交化、體驗化和家庭化。百貨購物中心被賦予“生活”的內涵，也就意味著項目的業(yè)態(tài)、品牌、場景、活動方式等都會有一個全新的構建。尤其是在百貨業(yè)態(tài)中，實體店銷售商品的功能被弱化，經(jīng)營的成本較高，所以傳統(tǒng)的純百貨類經(jīng)營的思路正在向生活方式中心轉變，增加相關的業(yè)態(tài)，而非做大量的零售。

物美新街口廣場在今年對各個樓層業(yè)態(tài)做了大調整。強化運動、兒童和餐飲業(yè)態(tài)的基礎上，減少了100個零售品牌，引入的晟嘉國際影院還是該區(qū)域的第一家電影院。在商場六層還打造了“迷失什剎?！币约啊靶陆挚趹雅f記憶”等主題餐飲區(qū)。物美新街口廣場數(shù)據(jù)顯示，項目調整后的同期銷售額基本持平，不過保留的品牌同比銷售額還呈現(xiàn)了10%的增長。調整后的商業(yè)項目聚集了人氣、延長留客時間，隱形的變化拉動了商品銷售業(yè)績。

百貨購物中心服務設施的舒適度，也會影響店與消費者之間的關系黏性。今年11月，華潤五彩城將一些老舊設備及門店進行改造升級，同時還增加個別互動設備，以及綠植、水景，增加母嬰室、儲物柜、親子衛(wèi)生間、WiFi等設施設備。目前百貨購物中心調整均是以生活方式中心為定位而變化的，所謂的體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為消費者日常生活中文化休閑的一種常見模式。體驗經(jīng)濟的核心是要形成一個獨具特色的粉絲聚集地，消費者通過體驗活動加入這一圈子當中，從而持續(xù)地進行交流，而商家也需要不斷地推出特色化的體驗項目。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文

(責任編輯: 景欣 )