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作者：陳東方

中國直銷在風雨飄搖中走過了28個年頭，目前擁有幾千萬市場銷售大軍。深度思考、梳理和完善直銷行業(yè)良性競爭下的市場現(xiàn)狀，是當下企業(yè)家、專家們應該共同面對的使命擔當。

其實只要從事直銷行業(yè)一段時間，你就會發(fā)現(xiàn)“行業(yè)六痛”無處不在。今天，是我們應該高度重視和深刻反省的時候。只有靜下心來，不斷總結過往的經(jīng)驗和教訓并相互達成行業(yè)共識，共同面對并重塑戰(zhàn)略，才會給直銷行業(yè)帶來新的曙光，才會讓銷售人員在追求夢想的路上找到正確的方向。

“許多人寧愿死，也不愿思考，事實上他們也確實至死都沒有思考?！薄靥m·羅素

“一痛”：價格昂貴

——買產(chǎn)品的，不一定是需要和用得起的人

這是目前盛行全世界的舊式直銷業(yè)的潛規(guī)則。今天的直銷產(chǎn)品價格定位基本上都是高價位，且大都以“品牌”自居。直銷產(chǎn)品以奢侈品價格展開市場銷售的行為，構成了一幅極其荒誕的市場消費現(xiàn)象。按道理，這樣偏貴的產(chǎn)品應是社會中經(jīng)濟條件較好的人士為主體消費群，其實不然。大量的市場營銷數(shù)據(jù)表明，真正在消費和銷售這些產(chǎn)品的，反而是那些在用心做事、懷揣夢想、堅持不懈的普通老百姓。而且這部分人占其行業(yè)群體比例約90%以上，這是一個極不正常的比例。由于產(chǎn)品定價昂貴，會員們又大多是低端產(chǎn)品消費群體，消費和銷售工作自然就變得非常艱難了。

于是會員們那種對價格望而生畏的初始糾結逐漸演變?yōu)榧兇獾漠a(chǎn)品炒作、制度炒作之風，且愈演愈烈。而銷售的手段呢？只能通過有組織的會議來完成。在強烈的、高大上的會議氣氛影響下和富有激情的財富計劃刺激下，新客戶、新會員們大都是咬著牙、狠著心做出“以事業(yè)為基礎”的第一次購買決定的。其實大家都知道，經(jīng)濟拮據(jù)的平凡百姓內(nèi)心應該是并不完全認可產(chǎn)品價格的。購買它的真正原因是為了創(chuàng)業(yè)、為了賺錢、為了致富。所以，在大部分會員第一次踏入行業(yè)時，就種下了“賭”性的基因。價格昂貴的產(chǎn)品從初始就注定了作為賺錢工具之危害，而接下來疲于奔命地推薦新人、做大局、促大單就變得非常自然且司空見慣了。

直銷行業(yè)倡導的是平凡百姓以銷售帶動消費的健康生活方式。長期高價位的消費行為，跟直銷員這個群體的收入水平顯然是矛盾的。這便為部分直銷產(chǎn)品難以推廣埋下了退單及家庭糾紛等潛在風險的伏筆。

按照市場經(jīng)濟的基本常識，一款產(chǎn)品的目標消費群體，應該是需求和能力的統(tǒng)一，可是到了一部分直銷產(chǎn)品這里，這個基本常識就不適用。買單的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消費它的人，這是當今直銷的第一個悖論。所以，未來直銷要發(fā)展，回歸產(chǎn)品的本質、需求的本質就特別重要。為什么有的直銷公司一改變思維，把產(chǎn)品變得平民化就很受消費者歡迎，這很能說明問題。

“二痛”：開店-死店

——惡性循環(huán)且不聞不問

店鋪，是作為企業(yè)和會員之間嫁接的一座有效橋梁，是批發(fā)零售和服務的統(tǒng)一。其核心是解決企業(yè)因業(yè)務員路途遙遠不方便進行市場推廣和市場零售服務的問題。但是，二十幾年來，中國直銷店鋪拓展模式簡直就是一個笑話，甚至是一場惡夢！

大家捫心自問、掐指算算，有幾個店在零售？有多少店已經(jīng)死亡？

“開店-死店-開新店”的惡性循環(huán)俯首皆拾。某大型直企多年來累計開店達到五、六十萬家，現(xiàn)僅存不到一萬家，存活率不到六十分之一，多么痛的教訓和領悟！一大批被直銷業(yè)干掉的“冤大頭”式店長們，他們單純的賺錢想法受到了傷害，他們的創(chuàng)業(yè)夢想被嚴重地扼殺，成千上萬的行業(yè)失敗者至今還在孤單地游蕩。如今，說直銷不好的不是傳統(tǒng)行業(yè)的人，反而大部分是以前做過直銷的朋友在罵直銷、恨直銷。

筆者用心地研究過為什么開不好店，其原因如下：

一，店長進的貨大都是價格昂貴的報單產(chǎn)品，導致不能零售出去；

二，每天店門一開根本無過路客進來消費；

三，每天大都是一些會員在店鋪里穿來穿去“打雞血”，店鋪零售名存實亡；

四，由此導致店鋪開一批、死一批，且虧損關門的時間一般為三到五個月之間。

鼓勵開店，可是開店難賺錢。這是一個惡性循環(huán)，也是第二個悖論?，F(xiàn)在，一些公司開始做線下體驗店，這是不是擺脫這個惡性循環(huán)的路徑？從我們現(xiàn)在的觀察來看，開體驗店要想盈利也還太早。與其說是直銷公司主動改變，不如說是無奈。

“三痛”：非剛需品

——成交過程的悖論

因政策限制，直銷企業(yè)銷售的產(chǎn)品大都是清一色的化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器六大類。

這些商品因普遍需要詳盡的說明、示范和引導，無形中加大了復制的難度。于是，引導消費便成了直銷行業(yè)永遠不變的行銷常態(tài)和情懷。各大企業(yè)及系統(tǒng)通常是由講師在臺上演示和分享，配以大、中、小會議拉動，通常是拿其它企業(yè)類似的品牌產(chǎn)品來做比較，通過詳盡的比較和演示來說明本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越性、科學性和獨特性。這個演示比較的過程，本身就有悖于商業(yè)道德。于是，碘酒、方便面、食鹽、化學試劑、玻璃器皿、瓶瓶罐罐就成了類似于“耍江湖”的變戲法活動和手段，讓人目眩。其目的是讓觀者尖叫和臣服，從而實現(xiàn)讓參會者購買的目的。試想一下，有多少人有講課的天賦？有多少人懂得健康、醫(yī)藥知識？這些手法一經(jīng)過專業(yè)人士的指正，就會顯得蒼白無力。直銷倡導的是“簡單、易復制”的行銷模式，這些產(chǎn)品知識怎么能快速復制？所以，會員之間夸大產(chǎn)品功效之事比比皆是，甚至誤導消費者的事件也層出不窮。

為什么一些不是直銷的產(chǎn)品，它們一經(jīng)引入看似非常簡單的“推薦有禮”“分享”，就能賣得很火？就因為人家的產(chǎn)品是真的好，好的產(chǎn)品再加上非常簡單的營銷方式，就能做幾十個億。例如幸福狐貍、拼多多。這是我們需要反思的問題。不在產(chǎn)品上下功夫，過多在營銷上花心思，就會危及直銷以產(chǎn)品為核心這個根基。

“四痛”：拉人頭

——不是在會上，就是在開會的路上

做直銷的人都有這樣的體會：“我不是在會上，就是在開會的路上”。由于存在著“產(chǎn)品價格昂貴”和“引導消費”之死穴，會員不得不借助會議來吸納新會員加盟。懷揣夢想的會員只有把朋友拉進會場或公司營運場所，通過統(tǒng)一的會議宣導，才有希望把客戶說服。這樣，就自然延伸并形成了一種畸形現(xiàn)象。到處參會，成本巨大，且大都是會員自負費用。

一個會員好不容易晉升到一定的級別，貌似收入也不錯，一個月累計傭金有一萬多元了，可你算過他們的每月開支么？不算不知道，一算嚇一跳。其實這種傷心事誰又知道，他們長期堅持每天、每周、每月帶人去開會、去參觀、去考察公司，一次動不動就帶七、八個客戶，動不動就四到五次帶人去開會。一個月累計下來，客人和自己的往返交通費、住宿費、吃喝拉撒招待費等開支卻突破二、三萬元。這實在是個不劃算的買賣，不賺反虧。且一年到頭，風雨無阻、日夜兼程、口水講干、嘴皮磨破，他們的身體常處于辛勞無度、精疲力盡的狀態(tài)。表面上職別上去了，收入也增加了，但財務消費開支越來越大，甚至虧得更多。加之企業(yè)內(nèi)部每月舉辦的經(jīng)銷商、領導人培訓，讓會員常常望“會”生畏、疲于奔波、苦不堪言，一年到頭白忙活一場，最終導致放棄。

“五痛”：大象腿現(xiàn)象

——人才陣亡、流失

現(xiàn)在大部分企業(yè)普遍實行“雙軌+級差”制度，以此來決定會員的收入。一路下來，你會慢慢發(fā)現(xiàn)，此制度最終會導致90%以上的領導人形成“大象腿”現(xiàn)象。該現(xiàn)象不破，企業(yè)難以留人。此等人才，好不容易辛苦拼搏了5-8年，結果一條腿下面接近幾萬人，另一條腿下面人才卻跑了三分之一，并且這條腿還陣亡了二分之一，活躍的不到幾十人，甚至這幾十人動不動就內(nèi)訌不斷、麻煩頗多，花多大功夫、付多大代價都拉不起來。作為領導人不甘心，因為在某年某月曾晉升到中、高級別，而且企業(yè)每次年會、季會、表彰會從不怠慢自己，常常參加各種各樣的盛大慶典，常常走星光大道、上主席臺，常常是眾人面前顯擺的“成功人士”，常常在企業(yè)、在演講臺上享受明星般的待遇，常常在眾人面前、在頒獎臺上囗若懸河、揮舞拳頭吶喊……可他們口袋里就是沒錢，甚至度日如年。這死要面子活受罪的心理糾纏，直接會影響到會員的人格變異。市場“大象腿”現(xiàn)象多年不變，且在各企業(yè)隨處可見。最可怕的是，往往在臺上曾經(jīng)高喊“生是xx人，死是xx鬼”的企業(yè)忠誠大俠，最終也是離別企業(yè)最快、最多的人?！按笙笸取爆F(xiàn)象造成的市場人才無忠誠度，最終導致各大企業(yè)團隊、體系人才競爭只能愈演愈烈。

“六痛”：與狼共舞

——類直銷與非法傳銷魅影

今天我們深刻挖掘行業(yè)的痛點，直面當下令人心酸的非正?，F(xiàn)象，總結、反省直銷行業(yè)存在的諸種嚴重弊病，是為了更好地推動行業(yè)的健康成長和穩(wěn)定發(fā)展。

事實上今天的營銷行業(yè)已經(jīng)形成了以正規(guī)直銷企業(yè)為主體的“第一陣營”和以非法傳銷形式誕生的“第二陣營”。這“兩大陣營”在市場上近十幾年的一路搏殺、相互競爭，讓行業(yè)一派亂局叢生，讓國人眼花繚亂?？杀氖牵欠ǖ摹暗诙嚑I”里面，大部分操盤手和骨干人員曾經(jīng)是“第一陣營”里被拋棄、被邊緣化的悍將。這些曾經(jīng)的企業(yè)悍將忍痛割愛后，在新的“第二陣營”平臺上一路狂奔、賭性張揚，玩弄各種新型伎倆和模式，置國家法律法規(guī)于不顧，他們常常釆用“掛羊頭賣狗肉”的手段，肆意踐踏、禍及百姓，殃及正規(guī)的直銷企業(yè)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，無一不是跟企業(yè)未有效處理好行業(yè)“五痛”而帶來的殘酷現(xiàn)實有關。

在我們今天充滿行業(yè)競爭的視野中，企業(yè)家及與時俱進的專家們總是把智慧、經(jīng)歷和嗅覺放在充斥著繁亂的、碎片化信息思維創(chuàng)新上。這些不痛不癢、總會過時的信息——即99%的東西，與我們先進的直銷模式一點關系都沒有。或者說在“淺嘗輒止，浮于表面”的思考模式下對我們沒有任何價值。

麥克盧漢曾說：“我們創(chuàng)造了工具，工具反過來塑造我們甚至會毀滅我們”。放到現(xiàn)在來看，市場的亂局也是這樣。一旦你習慣了這樣的思維方式，你就很難去面對這個行業(yè)真正令人揪心的痛點問題。

該如何運用“區(qū)塊鏈”等時興概念戰(zhàn)術

前兩天，一位資深互聯(lián)網(wǎng)朋友與筆者在一起討論關于“互聯(lián)網(wǎng)+”、虛擬貨幣、區(qū)塊鏈三大熱門課題，筆者提出三個問題：一，這些新型工具流的本質是什么？二，這些新型工具流真正解決了直銷行業(yè)的什么問題？三，這些新型工具流是誰在大喊大叫？這場爭論還真的是你死我活似的，最終朋友被筆者擊打得啞口無言。

最后，他說區(qū)塊鏈可以為你的企業(yè)商城做更好的添加，可以為你的商城平臺積分，通過積分再造一個制度，用大數(shù)據(jù)做一個單邊上揚的平臺，采用內(nèi)部操作讓業(yè)績再造血。我說，是否再設計一個內(nèi)部流通幣（虛擬幣）？他說是的。我說，你已經(jīng)無可救藥了，搞來搞去還不是“掛羊頭賣狗肉”那一套。

用最新潮的概念、工具流來武裝自己，這種思路本身沒什么錯誤，但是如果只是借用它們漂亮的外殼來做噱頭，就會陷入陷阱。正如筆者的好友禹路先生所說，直銷行業(yè)不研究產(chǎn)品不研究服務很多年了，反倒研究制度研究撥比的很多。筆者認為，這幾年，研究概念、戰(zhàn)術，不研究戰(zhàn)略的也很多。

今天，多少人會為銷售行業(yè)這幾年業(yè)績較好的互聯(lián)網(wǎng)和以虛擬貨幣形式經(jīng)營的企業(yè)揺旗吶喊，并為他們經(jīng)營的特點及模式找出無數(shù)個理由。也就是俗稱的“站臺”。這些業(yè)績好的企業(yè)，要么是嫁接了非法傳銷形式的多層次傭金分配制度，要么是借助于這些新工具流派生出的資金盤、返利盤、折分盤、非法融資、期權、股權盤……?？磥?，營銷行業(yè)還真不缺這樣的“人才”，看起來他們每天都在創(chuàng)新，都在探索互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電商、微商、云商、虛擬幣、區(qū)塊鏈上孜孜不倦、大做文章，以便為他們不可告人的伎倆找一個話術，其實操作的本質上完全不是那么回事。

筆者內(nèi)心一直也是非常倡導創(chuàng)新的，筆者也認可持把互聯(lián)網(wǎng)、商城、微信、物聯(lián)網(wǎng)、電商甚至區(qū)塊鏈作為正規(guī)直企的工具流甚至作為“吸粉”的手段。但如果偏離了行業(yè)創(chuàng)新的主旋律和重心，偏離了直銷行業(yè)的本質特征，其結果一定是“賠了夫人又折兵”，到頭來有可能會一無所獲。

綜上所述，筆者認為：行業(yè)最大的悲哀，莫過于將一輩子的聰明和智慧都耗費在戰(zhàn)術上。某一天，當你抬頭看，你精益求精、圖謀創(chuàng)新的事業(yè)，因此錯誤的創(chuàng)新甚至導致這個行業(yè)的衰落，或社會的價值與個人價值越來越低微，或前進的戰(zhàn)略方向徹底錯了，這才是最大的悲哀。為什么？因為戰(zhàn)術上你很勤奮，實際上卻刻意回避了行業(yè)所面臨的更有價值、急需解決的行業(yè)“六大痛點”的戰(zhàn)略，而這種“戰(zhàn)略思維誤區(qū)”的種種行為，最終會導致整個行業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，甚至會使企業(yè)陷入疲勞創(chuàng)新、花槍亂舞的致命陷阱。

作者簡介:陳東方，湖南籍人，中國農(nóng)工黨黨員，中國美術史碩士學位，中國科協(xié)生產(chǎn)率研究院研究員，中國市場學會直銷專家委員會專家，著名企業(yè)戰(zhàn)略顧問，直銷業(yè)資深教育、培訓專家。

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(責任編輯: 景欣 )