□ 胡立彪

購物、就餐、旅游前先上網(wǎng)在一些平臺看看博主推薦、達人測評，已經(jīng)成為不少消費者的習慣。網(wǎng)紅博主、探店達人以第一視角分享商家的環(huán)境、產(chǎn)品、服務等，容易給人留下真實體驗的印象。然而，目前網(wǎng)絡上存在一些偽裝成知識介紹、經(jīng)驗分享、消費測評等形式的廣告，卻不按相關法規(guī)規(guī)定標注“廣告”，對消費者造成誤導，也給監(jiān)管部門監(jiān)管執(zhí)法帶來困擾。

有這樣一個案例。上海市某文化傳媒有限公司在網(wǎng)絡上發(fā)布短劇，通過劇中人物分享一款脫毛儀產(chǎn)品的使用體驗，并附加購物鏈接。有網(wǎng)友認為該公司此舉涉嫌違反廣告法有關規(guī)定，向轄區(qū)市場監(jiān)管部門舉報。市場監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該文化傳媒有限公司是MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構，其利用短劇人物推銷產(chǎn)品，進行“隱形種草”，實為廣告營銷行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過體驗分享等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。而該公司在短劇中介紹產(chǎn)品未標明“廣告”，構成了發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性、不能使消費者辨明其為廣告的行為，市場監(jiān)管部門依法對該公司進行了處罰。

我國關于廣告的法律法規(guī)強調(diào)廣告要有“可識別性”，但一些廣告經(jīng)營者卻有意規(guī)避這一點。廣告作為一種商業(yè)推廣手段，其內(nèi)容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點，消費者一般能夠清晰認識廣告的商業(yè)屬性，可以較為審慎、客觀地評價并接受廣告所傳遞的信息。正是因為商業(yè)廣告具有夸張性等特點，一些消費者對其信任度并不高，甚至有防備和抵觸心理。也正是考慮到部分消費者對商業(yè)廣告產(chǎn)生了負面心理，一些商家在推銷產(chǎn)品或服務時，會想方設法弱化推銷行為的廣告意味，甚至有意遮掩，將其“裝扮”成其他內(nèi)容，比如偽裝成新聞報道、用競價排名改變自然搜索結果、在科普文中植入品牌信息、以“第三方”身份發(fā)布有利于出資方的產(chǎn)品測評結果等。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告可識別性的意義進一步凸顯。有專家指出，相較于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告在表現(xiàn)形式、內(nèi)容安排上不斷創(chuàng)新，如何區(qū)分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。社交媒體中常見的“種草”內(nèi)容，既可能是用戶自發(fā)的私人行為，也有可能是經(jīng)營者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，消費者常常難以辨別。偽裝的“隱形種草”廣告不僅可能誤導消費者作出非理性決策，造成經(jīng)濟利益受損，還可能導致市場競爭被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場失靈風險，落實廣告可識別性規(guī)則就顯得十分必要。

盡管我國關于廣告的現(xiàn)行法律法規(guī)明確規(guī)定廣告應當具有可識別性，要求通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告顯著標明“廣告”，但監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法實踐中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行法律法規(guī)對“廣告”標識何時標、誰來標、怎么標等問題的規(guī)定過于原則，部分監(jiān)管部門在具體辦案中難以準確把握立法精神，容易出現(xiàn)機械執(zhí)法或過于“寬大”的現(xiàn)象。

正是在這種現(xiàn)實背景下，前不久，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》，細化了標注“廣告”的義務主體、具體方式，有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題；豐富了“廣告”的標注方式，進一步降低了企業(yè)合規(guī)成本；列舉了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、消費者不易產(chǎn)生廣告與其他信息相混淆的具體情形，以避免機械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷變化。政府有關部門要結合互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管實踐需求，不斷完善執(zhí)法指南、合規(guī)指引，以科學、規(guī)范的廣告監(jiān)管規(guī)則，增強廣告經(jīng)營主體合規(guī)意識，改善廣告市場營銷環(huán)境，推動廣告行業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。

（觀象臺）