編者按

百年奧運(yùn)，逐夢巴黎。第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會正在法國巴黎進(jìn)行得如火如荼，中國體育健兒在奧運(yùn)賽場上奮勇拼搏，爭金奪銀，屢創(chuàng)佳績。奧運(yùn)會不僅是體育的賽場，也是商業(yè)的競技場。從全球合作伙伴到官方合作伙伴，從比賽用體育器材到奧運(yùn)會吉祥物，中國品牌、中國產(chǎn)品、中國服務(wù)在2024年巴黎奧運(yùn)會上無處不在，成為另一個賽場上的“中國之隊”。為此，本報推出巴黎奧運(yùn)會“中國‘質(zhì)’隊”系列報道，展示中國產(chǎn)品、中國質(zhì)量、中國品牌在奧運(yùn)會上的風(fēng)采。

□ 本報記者 徐建華

巴黎香榭麗舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞納河畔的蒙牛“奶盒”跑道……

巴黎奧運(yùn)會上，來自中國品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引了來自全球各地觀眾的目光。無論是阿里巴巴還是蒙牛，他們在本屆奧運(yùn)會上都有一個共同的身份——全球合作伙伴。

根據(jù)巴黎奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運(yùn)會的贊助商共分為4檔：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。其中，最高一級的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計劃”。加入“TOP計劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)（如奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌）的權(quán)利。同時，這些企業(yè)還將擁有廣告優(yōu)先權(quán)，以及奧運(yùn)會期間參與贊助圣火傳遞及奧林匹克公園、賽場產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權(quán)利，并享有全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

中國兩大品牌成為TOP贊助商

奧運(yùn)會全球合作伙伴，俗稱TOP贊助商，位于每屆奧運(yùn)會贊助品牌的金字塔尖，競爭異常激烈。今年的巴黎奧運(yùn)會共有15家TOP贊助商，范圍涵蓋了各大領(lǐng)域，陣容可謂豪華，其中有兩個來自中國的品牌——阿里巴巴和蒙牛。

“全球化是阿里巴巴集團(tuán)的核心戰(zhàn)略之一，我們一直希望能和有全球影響力的平臺合作。奧運(yùn)會是人類史上最大規(guī)模的體育賽事，奧林匹克是全球知名度最高的賽事品牌，是一個理想的合作伙伴。”阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展總裁董本洪接受《中國質(zhì)量報》采訪時透露，“當(dāng)集團(tuán)確定了要將奧林匹克作為一個關(guān)鍵合作伙伴之后。2016年，我們啟動了這項工作。其間，我們多次飛到國際奧委會（IOC）總部所在地洛桑去談判，當(dāng)時希望成為IOC贊助商的企業(yè)非常多，競爭非常激烈?！?/p>

彼時，阿里巴巴集團(tuán)給IOC相關(guān)負(fù)責(zé)人演示淘寶的玩法，包括國內(nèi)剛興起的電商直播帶貨?！八麄冇X得非常新奇。我們介紹到電商和云計算是一體兩面，沒有云計算作為基礎(chǔ)設(shè)施，也支撐不了幾億人同時看直播，阿里巴巴也可以用云計算技術(shù)來支撐奧運(yùn)在全球的轉(zhuǎn)播。這個理由說服了他們，很快我們就進(jìn)行了正式的簽約?！倍竞檎f。

巴黎奧運(yùn)會，蒙牛與可口可樂共同出現(xiàn)在頂級贊助商名單中。從2019年起，兩家企業(yè)聯(lián)手拿下了3個奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。因此，國際奧委會專門為可口可樂與蒙牛開設(shè)了一個贊助品類“無酒精飲料”。蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2019年，蒙牛與國際奧委會達(dá)成合作，正式加入奧林匹克大家庭，成為中國首個也是唯一來自消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克全球合作伙伴。蒙?！疤焐獜?qiáng)”的企業(yè)精神與“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言高度契合，成為奧林匹克全球合作伙伴，既是國際奧委會對蒙牛品牌的高度認(rèn)可，也是對蒙牛長期以來支持奧林匹克事業(yè)發(fā)展的充分肯定。

中國品牌的奧運(yùn)進(jìn)擊

40年前，舉辦奧運(yùn)會被視作吃力不討好的“賠本買賣”。

直到1984年，洛杉磯奧運(yùn)會組委會主席、前旅游業(yè)高管尤伯羅斯引入出售轉(zhuǎn)播權(quán)和行業(yè)獨(dú)家贊助商制度等全新操作。新的財務(wù)模式取得了巨大的成功，不僅收回成本，還產(chǎn)生了2.33億美元的利潤。

次年，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇啟動了奧林匹克全球合作伙伴計劃。該計劃每4年為一個簽約周期，包含了一屆夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會。

2004年，聯(lián)想成為國際奧委會首家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。但在聯(lián)想之后，TOP贊助商席位再無中國企業(yè)，直到2017年阿里巴巴入圍。

“奧運(yùn)會品牌營銷有一個基本原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播?！痹谄放茖＜依罟舛房磥?，成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

阿里巴巴和蒙牛都通過賽場內(nèi)外兩套體系，強(qiáng)化自身巴黎奧運(yùn)會的品牌傳播。其中，阿里巴巴在賽場內(nèi)最重要的是支持奧運(yùn)會的云上轉(zhuǎn)播以及“多鏡頭回放技術(shù)”等；賽場外除“阿里廊”外，還在埃菲爾鐵塔、戰(zhàn)神廣場、榮軍院3處地標(biāo)建了3座“奧運(yùn)智影時刻”裝置以及用AI技術(shù)修復(fù)了歷史上知名女性運(yùn)動員的照片、視頻等。蒙牛則在埃菲爾鐵塔下的沙灘排球比賽場地搭建了一處獨(dú)特的沙漠綠洲景觀，同時將在巴黎舉辦“中國之夜”活動和開展“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”活動等。

蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蒙牛希望借助奧運(yùn)會這個平臺，講好中國品牌故事，站在世界舞臺中央為國爭光，向世界展示中國企業(yè)的力量與風(fēng)采。

“我們認(rèn)為選擇奧林匹克作為合作方是一個無比正確的決定，阿里巴巴在助力奧運(yùn)會數(shù)字化轉(zhuǎn)型、為全球奧運(yùn)觀眾提升觀賽體驗的同時，也是為阿里巴巴品牌全球化打開一條關(guān)鍵通道。”董本洪說。

“奧運(yùn)會是盛大賽事活動，對于那些具有國際視野和格局的企業(yè)來說，借助奧運(yùn)會建設(shè)自己的品牌影響力，效果顯著。品牌影響力就是品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、獲取價值的能力?！北本┐髮W(xué)中國品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國認(rèn)為，“贊助體育賽事需要有長期規(guī)劃，不能想著一蹴而就。這本身是高水平品牌營銷的一部分。偶爾贊助或者被動式贊助都不可能有太好的效果，堅持建設(shè)品牌影響力是持久的行為。”

《中國質(zhì)量報》