□ 胡立彪

“聽說康師傅漲價(jià)，才突然意識(shí)到自己已經(jīng)很久沒吃方便面了?！本W(wǎng)上關(guān)于康師傅方便面近期上調(diào)部分方便面產(chǎn)品價(jià)格的消息后面，有網(wǎng)友如是留言。

康師傅對(duì)于為何漲價(jià)作了解釋，其中包括銷量下滑影響整體營收這一點(diǎn)。至于銷量下滑，很大程度上要?dú)w因于像這位網(wǎng)友一樣“很久沒有吃方便面”的人越來越多。

對(duì)于康師傅試圖通過上調(diào)價(jià)格增加營收之舉，有不少網(wǎng)友表示不看好，“我是接受不了的”“漲價(jià)不買就完事了”。這些網(wǎng)友的反應(yīng)似乎讓康師傅陷入一個(gè)悖論：吃方便面的人少了，影響銷量拉低營收，需要通過漲價(jià)提高收入，但這樣就會(huì)趕走更多的消費(fèi)者，使銷量更低……

康師傅2023年中報(bào)顯示，2023年上半年，其方便面事業(yè)收益為139.50億元，同比增加2.97%。期內(nèi)因售價(jià)及原材料價(jià)格有利，使方便面毛利率同比增長5.20個(gè)百分點(diǎn)。但2023年下半年方便面市場表現(xiàn)不好，拉低了整年的業(yè)績，這使得康師傅在進(jìn)入2024年后面對(duì)依然不景氣的市場局勢(shì)，再次想到漲價(jià)這一策略。

當(dāng)然，就方便面這一產(chǎn)品本身而言，生產(chǎn)廠家敢于不斷使用漲價(jià)這一策略，也基于其對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確拿捏。迅速而安全地解決溫飽，這幾乎是所有方便食品賴以立足立場的最鮮明的優(yōu)勢(shì)。方便面自誕生之日起，就憑借“方便”這一優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場。有調(diào)查顯示，65%的人購買方便面是為了節(jié)省時(shí)間。只要現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式不改變，方便面就不會(huì)被市場拋棄，并能擁有相對(duì)于其他方便食品更多的市場份額。

事實(shí)上，正是“其他方便食品”的出現(xiàn)及快速普及搶占了方便面的市場份額，讓包括康師傅在內(nèi)的方便面生產(chǎn)企業(yè)面臨越來越大的營收壓力。酸辣粉、螺螄粉、自熱飯……近些年，方便食品新興品類百花齊放，極大豐富了消費(fèi)者的選擇。但這些新興方便食品的售價(jià)普遍較高，動(dòng)輒十幾元、二十幾元的價(jià)格不僅讓傳統(tǒng)方便面顯得“寒酸”，也將整個(gè)方便食品的價(jià)格區(qū)間拉高了。

然而，“寒酸”的市場地位恰恰讓方便面看到了機(jī)會(huì)。方便食品市場整體價(jià)格提高會(huì)觸發(fā)價(jià)格錨定效應(yīng)（錨定效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，這個(gè)起始值就像錨固定船只一樣制約著估測值。例如，在商品定價(jià)中，商家通過設(shè)置一個(gè)較高的價(jià)格作為起始值，即錨點(diǎn)，使消費(fèi)者在對(duì)比之下，對(duì)后續(xù)價(jià)格的評(píng)估發(fā)生變化，從而影響消費(fèi)者的購買決策），螺螄粉、自熱飯等從一開始就高于傳統(tǒng)方便面的定價(jià)改變了消費(fèi)者對(duì)方便速食產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知，以它們?yōu)殄^點(diǎn)，方便面漲價(jià)就有了“可乘之機(jī)”。如今隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)方便食品的需求也開始從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，他們中的許多人也愿意為此支付更高的成本，這就使得三五元一包的方便面顯得有些不合時(shí)宜了。

市場變化為“康師傅們”給方便面漲價(jià)提供了理由。但企業(yè)不能一漲了之，價(jià)格上漲也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。企業(yè)一方面要更注重產(chǎn)品的真材實(shí)料、地道風(fēng)味、多場景適用，另一方面還要大膽創(chuàng)新，讓方便面產(chǎn)品向“好吃、營養(yǎng)、健康”的正餐定位發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如今消費(fèi)者購買和食用方便食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的果腹需求。從傳統(tǒng)美食的沃土中挖掘，再回歸傳統(tǒng)風(fēng)味，越來越多的食物前面被加上“方便”二字，折射出方便食品的推陳出新。整個(gè)方便食品行業(yè)正在從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”健康轉(zhuǎn)型。只有認(rèn)清這種市場趨勢(shì)并抓住市場先機(jī)，方便食品企業(yè)才能通過對(duì)產(chǎn)品好、對(duì)消費(fèi)者好，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)好，以此獲得長久發(fā)展的動(dòng)力。

對(duì)于方便面行業(yè)而言，企業(yè)尤須重視產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，并應(yīng)對(duì)其他方便食品帶來的挑戰(zhàn)。未來方便面市場會(huì)呈現(xiàn)出更加多元化、細(xì)分化的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)加強(qiáng)渠道拓展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升競爭力。

《中國質(zhì)量報(bào)》