產(chǎn)品價(jià)值是車企競(jìng)爭(zhēng)力底層邏輯

——從車企一把手做網(wǎng)紅看車市流量動(dòng)態(tài)

□ 本報(bào)記者 岳 倩

繼比價(jià)格、拼技術(shù)、強(qiáng)配置之后，車市內(nèi)卷來(lái)到了“卷老板”的環(huán)節(jié)。

近期，不少車企一把手紛紛放下身段，涌向直播間爭(zhēng)做網(wǎng)紅。比如，比亞迪宣布比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音平臺(tái)，包括比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛，以及仰望、騰勢(shì)、王朝、方程豹、海洋等銷售事業(yè)部總經(jīng)理；廣汽系高管馮興亞、古惠南、袁小華等宣告開(kāi)設(shè)個(gè)人視頻號(hào)出道；長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍入駐社交平臺(tái)。各車企直播的內(nèi)容和形式多種多樣，包括試駕、網(wǎng)友問(wèn)答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等。

在傳統(tǒng)汽車時(shí)代，車企高管和消費(fèi)者幾乎不直接打交道，廠商通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介投放廣告增加知名度，把車賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成和消費(fèi)者的交易。但在當(dāng)下“流量為王”的時(shí)代，誰(shuí)掌握了流量密碼，誰(shuí)更有希望在市場(chǎng)上立于不敗之地。隨著汽車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，做好營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為各大車企在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。同時(shí)，隨著目前汽車上市周期加快，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，車企提高聲量渴望被更多消費(fèi)者看到，因此對(duì)渠道和流量的需求更為迫切。

事實(shí)上，“流量”在去年就已成為車企必“卷”之地?！?00萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用SUV”“遙遙領(lǐng)先”的車企“互撕”、高管互懟……這些言論和做法都能成功吸引一波流量紅利。從中不難發(fā)現(xiàn)，這些操作常見(jiàn)于造車新勢(shì)力和跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的科技公司。之前，就已經(jīng)有造車新勢(shì)力高管在接受采訪時(shí)表示，“俗話說(shuō)‘酒香也怕巷子深’，在當(dāng)前汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和流量為王的時(shí)代，僅僅有好的技術(shù)和質(zhì)量還不夠，營(yíng)銷水平可能決定了眼前的排位。很多車企負(fù)責(zé)人（主要是一把手）在營(yíng)銷上不夠重視，思考和布局都遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了時(shí)代、脫離了用戶”。

小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍的成功試水，讓車企開(kāi)始真正重視起線上的流量營(yíng)銷。據(jù)了解，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)觀看量達(dá)480萬(wàn)人次，上市發(fā)布會(huì)觀看人數(shù)突破1億，上市后登上微博熱搜超30次，上市一天后大定數(shù)為88898臺(tái)。這組數(shù)據(jù)不僅深深刺激了一眾傳統(tǒng)車企，更是讓傳統(tǒng)車企一把手們看到了一種新的可能。他們希望從造車新勢(shì)力和科技公司手中搶回用戶的注意力和傳播話語(yǔ)權(quán)，縮短與用戶的距離。而與用戶近距離深層次互動(dòng)，輸出最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品走向同質(zhì)化趨勢(shì)時(shí)，將汽車公司老板個(gè)人的IP特征融入品牌基因之中，是提升產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。而把掌門人推向臺(tái)前，成為當(dāng)下車企獲取流量的密碼之一。

不過(guò)，并非所有的車企掌門人都急迫地要擁抱流量。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明曾表示：“我沒(méi)有那么大的流量，做幽默風(fēng)趣的直播賺取大流量對(duì)我來(lái)說(shuō)比較困難，我老老實(shí)實(shí)做好自己的技術(shù)就好?！睒O氪CEO安聰慧也表示，一個(gè)公司的CEO時(shí)間精力是有限的，要把更多的時(shí)間放到產(chǎn)品、技術(shù)、用戶上，“一個(gè)企業(yè)成功，不可能單靠流量，或者說(shuō)，流量不可能是一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)成功的唯一”。

事實(shí)上，無(wú)論是否已經(jīng)開(kāi)始卷流量，車企一把手都普遍認(rèn)為流量不等于銷量，價(jià)值才是保持長(zhǎng)期流量的根本。曾活躍在微博等社交媒體平臺(tái)的長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮認(rèn)為，通過(guò)個(gè)人IP或精彩的發(fā)布會(huì)可以獲得短期流量，這對(duì)于產(chǎn)品推廣、品牌推廣非常好，但長(zhǎng)期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值，這才是最根本的。已經(jīng)開(kāi)過(guò)直播的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌談及車企老板流量焦慮時(shí)表示：“流量肯定重要，但是用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁??！蓖瑫r(shí)，各家車企在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”幾乎成了高頻詞。

業(yè)內(nèi)人士指出，歸根結(jié)底，流量只是手段，實(shí)打?qū)嵉匿N量才見(jiàn)真章。喧囂過(guò)后，汽車制造業(yè)的核心要回歸到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)——產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)水平、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈成本管控、內(nèi)部決策機(jī)制等造車的底層邏輯本身。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【行業(yè)觀察】