□ 胡立彪

阿迪達(dá)斯前不久發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，但在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑了28%。對(duì)此，阿迪達(dá)斯CEO羅思德總結(jié)稱(chēng)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下錯(cuò)誤，“我們不夠了解中國(guó)的消費(fèi)者，與之前相比，如今的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡一種‘中國(guó)的感覺(jué)’，但阿迪達(dá)斯沒(méi)有找到這種感覺(jué)”。

羅思德所謂“中國(guó)的感覺(jué)”，應(yīng)該是指當(dāng)下正在興起的以中國(guó)元素為內(nèi)核的國(guó)潮風(fēng)尚。分析人士認(rèn)為，國(guó)貨熱銷(xiāo)、國(guó)風(fēng)流行、國(guó)潮涌動(dòng)，折射出中國(guó)人消費(fèi)偏好之變，反映的是東方式審美旨趣的回歸。曾經(jīng)，永久、回力等國(guó)貨老牌子代表實(shí)惠耐用和一個(gè)時(shí)代的時(shí)髦；改革開(kāi)放后，大量外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，人們開(kāi)始追逐洋品牌。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌苦練內(nèi)功、逐步崛起，國(guó)貨消費(fèi)熱潮勃興。

新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《2022國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，國(guó)潮上升為一股主流的消費(fèi)熱潮。對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，新國(guó)潮、新國(guó)貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺(tái)的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億元品牌。在今年的618大促期間，國(guó)內(nèi)制造業(yè)品牌迎來(lái)全面爆發(fā)，拼多多平臺(tái)上手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。其中，手機(jī)行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)148%，家電行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)103%，美妝行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)122%，日化行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)110%。

有學(xué)者指出，國(guó)貨消費(fèi)賽道興起，有其內(nèi)在動(dòng)力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感也不斷提升，這種心態(tài)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)行為體現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為衣、食、住、行、用、玩各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)需求。為了滿足這種需求，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)以家國(guó)情懷為產(chǎn)品和品牌背書(shū)，打情價(jià)比的新牌，贏得了年輕人的心，培養(yǎng)了大批國(guó)貨擁躉。但真正支撐國(guó)貨贏得市場(chǎng)的，還是產(chǎn)品本身，還是性價(jià)比這張老牌。比起情價(jià)比的感情色彩，性價(jià)比更能觸及消費(fèi)者骨子里的消費(fèi)理性，這才是撼不動(dòng)的市場(chǎng)根本法則?，F(xiàn)在消費(fèi)者喜歡國(guó)貨與前些年部分消費(fèi)者熱衷“海淘”的推動(dòng)因素實(shí)質(zhì)上是一樣的，用經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人原理”解釋?zhuān)@是人們追求“效用最大化”的一種現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。支配人們消費(fèi)選擇的第一個(gè)“理性”，當(dāng)然是能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是其所具有的物質(zhì)性的功能及對(duì)比顯示的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

有一個(gè)事實(shí)很能說(shuō)明問(wèn)題。有調(diào)研機(jī)構(gòu)分析我國(guó)近幾年外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家居和家裝用品類(lèi)、電器電子類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口意愿不強(qiáng)，而且呈逐年減弱的趨勢(shì)。這表明，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)程中，這些行業(yè)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)提高技術(shù)水平，已經(jīng)可以生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。特別是家電類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)近些年的努力有目共睹，國(guó)貨品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先，讓曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的日韓家電品牌失去優(yōu)勢(shì)，并逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道指出，外國(guó)品牌過(guò)去代表著優(yōu)越的西方生活方式，但現(xiàn)在，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)China style（中國(guó)風(fēng)）更有信心了”。有信心當(dāng)然是好事，但信心不能僅憑愛(ài)國(guó)情懷支撐。國(guó)內(nèi)家電品牌這些年市場(chǎng)發(fā)展的心路歷程提醒所有國(guó)內(nèi)企業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)貨，并非基于單純的“國(guó)”字情懷，而是有著“國(guó)貨自強(qiáng)”的期待。若缺少“強(qiáng)”字依托，國(guó)貨仍入不了消費(fèi)者的眼。從這個(gè)角度看，羅思德的錯(cuò)誤與其說(shuō)是“沒(méi)有找到‘中國(guó)的感覺(jué)’”，不如說(shuō)是“不夠了解中國(guó)的消費(fèi)者”。隨著市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們對(duì)國(guó)貨的品質(zhì)要求會(huì)越來(lái)越高。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在研發(fā)和推廣產(chǎn)品時(shí)，必須樹(shù)立精益求精的品質(zhì)意識(shí)，以質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品提升品牌美譽(yù)度，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】