□ 胡立彪

曾因直播銷售問題燕窩“翻車”的網(wǎng)紅辛巴近日發(fā)文爆料稱，包括劉畊宏夫婦在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅都曾賣過同款問題燕窩，卻未受到處罰。一石激起千層浪。“辛巴爆料劉畊宏夫婦賣假貨”話題迅速登上微博熱搜。面對洶涌輿論，劉畊宏方面很快發(fā)布道歉聲明，承認此前公司選品不夠嚴謹，并表示愿意承擔(dān)退賠等相關(guān)責(zé)任。

有網(wǎng)友盤點，辛巴所指的“諸多網(wǎng)紅”除了劉畊宏夫婦，還包括朱丹、李金銘、葉一茜等明星藝人。僅一款問題燕窩就能把一批公眾人物“拉下水”，直播帶貨領(lǐng)域問題之多可見一斑。爆料揭開的網(wǎng)絡(luò)直播的一些內(nèi)幕，應(yīng)當(dāng)引起重視。

近幾年，直播電商發(fā)展迅猛。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國直播電商市場規(guī)模為196.4億元，到2021年，市場規(guī)模猛增到23615.1億元，4年時間市場增長了120倍。預(yù)計2022年市場規(guī)模或?qū)⑼黄?.4萬億元。打開電腦、手機等網(wǎng)絡(luò)終端，隨便登錄一個電商平臺，都能看到商戶店鋪在做直播。但“人人可直播”的短期興盛卻伴隨很多亂象。北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情報告（2021）》顯示，直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的主要問題中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導(dǎo)的占30.21%。這些數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等已經(jīng)成了直播帶貨行業(yè)中的突出問題，不僅損害了消費者的合法權(quán)益，也破壞了直播帶貨的行業(yè)風(fēng)氣與生態(tài)環(huán)境。

大量主播在這個問題上“翻車”，主要原因在于其對主播的法律身份和法律責(zé)任認識不到位。在直播帶貨活動中，主播是極為關(guān)鍵的角色，他們一方面承接了經(jīng)營者的銷售任務(wù)，部分主播自身也參與到企業(yè)的經(jīng)營活動中，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)直播面向廣大消費者進行推介推銷。市場行為講究“有利有責(zé)，利責(zé)對等”原則，主播既然有這樣的角色定位，就應(yīng)該承擔(dān)與此相應(yīng)的責(zé)任。但實際上，主播們面對高酬勞時都趨之若鶩，但一旦出問題，卻大都敷衍塞責(zé)。

從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負責(zé)宣傳推廣商品，相當(dāng)于廣告代言人，他們從售賣的商品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的商品可能就出自于自己的企業(yè)，這時其身份就是經(jīng)營者?；谶@樣的法律身份，我國現(xiàn)行法律法規(guī)可以規(guī)制主播行為的條款有很多。如果主播作為經(jīng)營者推銷的產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品，那么可以根據(jù)我國《刑法》關(guān)于“生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪”的規(guī)定，追究主播刑事責(zé)任。根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，主播對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定；主播為了推銷商品進行誘導(dǎo)性宣傳，其直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)按照《廣告法》的規(guī)定履行責(zé)任。另外，《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等法律規(guī)章中也有涉及虛假宣傳的規(guī)定，其中一些條款也可以對主播行為進行規(guī)制。

作為一種新型電商營銷模式，直播帶貨能夠出現(xiàn)并實現(xiàn)快速發(fā)展，自有其合理性，它拓展了市場空間，拉動了消費，提高了經(jīng)濟活躍度，其正面價值不容低估。但直播帶貨要獲得更長遠發(fā)展，還需要加強規(guī)范，特別是規(guī)范主播群體的行為。主播在開展直播帶貨等經(jīng)營活動時，要充分認識到自身承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險，在選品時小心謹慎，提前試用產(chǎn)品并充分了解產(chǎn)品信息，注重做好售后服務(wù)，解決消費者訴求，絕不能當(dāng)賣貨“吉祥物”和“甩手掌柜”，要珍惜自身品牌和影響力，規(guī)范直播言行。做到知責(zé)負責(zé)，才能避免“翻車”。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】