一邊備受詬病一邊“繁衍生息”

“好評返現(xiàn)”何以屢禁不絕

□ 本報實習(xí)記者 賈潤梅

一張“好評返現(xiàn)”卡片，兩元返現(xiàn)金額，三句好評語，四張買家秀，五顆星推薦……商家已列出了具體操作流程，消費者僅需“動動手”便可成功返現(xiàn)。

“好評返現(xiàn)”究竟如何“打動”消費者？又為何“繁衍生息”？本報記者對此進行了調(diào)查。

焦海洋 作

小小卡片套路多

“曬圖時請不要拍到此卡片，因為不是每個顧客都有?！北本┦胸S臺區(qū)居民楊女士將“好物分享”卡片放在一邊，穿上剛拆封的新鞋，認(rèn)真地拍了兩張買家秀?！靶┲埠夏_，給商家一個好評吧，大家都不容易?！睏钆空f。

記者注意到，當(dāng)下，“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象依然普遍，只是商家們普遍不再明目張膽地發(fā)“好評返現(xiàn)”卡，而是改為好物分享、好評有禮活動卡。“評價置頂贏免單”“有禮有保障”“您的好評對我們來說至關(guān)重要”……有的“好評返現(xiàn)”直接寫在售后卡背面，有的商家還寄來感謝卡、祝福卡。記者發(fā)現(xiàn)，一些電商平臺上有很多商家在銷售各類定制好評卡，甚至有一些商家根據(jù)政策推出一些“新規(guī)售后卡”。盡管商家對卡片名稱進行了包裝，但內(nèi)容卻換湯不換藥，依然是好評曬圖返現(xiàn)的老套路。

近年來，“好評返現(xiàn)”金額、返現(xiàn)方式以及返現(xiàn)渠道都有了“新花樣”。返現(xiàn)金額并非固定，一些商家為鼓勵消費者追加評論，在返現(xiàn)卡片上寫著“收貨點亮五星+曬圖四張，獎勵2元”“追評使用心得并重新上傳3張圖片，再獎勵1元”。返現(xiàn)方式也由最開始的平臺轉(zhuǎn)賬，衍生出店鋪滿減券、優(yōu)惠券和折扣券方式。返現(xiàn)渠道突破單一平臺，出現(xiàn)跨平臺現(xiàn)象，如添加微信“好評返現(xiàn)”、支付寶返現(xiàn)等。此外，還有商家將返現(xiàn)金額與返現(xiàn)方式結(jié)合起來，制定出消費者在“小紅書”App分享商品的獎勵機制，“點贊超過50，得20元無門檻優(yōu)惠券”“點贊超過500，得100元無門檻優(yōu)惠券”。

變著花樣的“好評返現(xiàn)”，使消費體驗大打折扣。消費者若是要拿到返現(xiàn)，經(jīng)常要滿足商家很多條件與要求。比如有的要全五星好評，字?jǐn)?shù)不能少于15個字，內(nèi)容還要走心；有的要曬圖或視頻；有的還要關(guān)注店鋪等。甚至有些商家的“好評返現(xiàn)”已經(jīng)變成所謂“客服審核”，即使消費者按照要求進行好評，返現(xiàn)時也需要截圖給客服再次查驗。

專家稱構(gòu)成不正當(dāng)競爭

不僅影響消費體驗，“好評返現(xiàn)”一定程度上還破壞了電商信用評價機制和平臺誠信規(guī)則。

“‘好評返現(xiàn)’會干擾用戶評價的真實性、誤導(dǎo)消費者，更可能對同類經(jīng)營者構(gòu)成不正當(dāng)競爭?！敝袊▽W(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易中，第三方評價是消費選擇的重要指引，消費者要作出選擇，一是依據(jù)經(jīng)營者提供的有關(guān)商品的基本信息，二是依據(jù)消費者對商品所作的評價。在同等條件下，對商品的好評和差評，能夠提供兩種截然不同的消費指引。

同時，陳音江強調(diào)，“好評返現(xiàn)”行為是一種嚴(yán)重侵害其他消費者的知情權(quán)、損害其他消費者利益的行為，不僅破壞了平臺經(jīng)濟的公平交易規(guī)則，更破壞了平臺經(jīng)濟的誠信規(guī)則和誠信文化。

“電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法等法律法規(guī)均規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者?！北本┲新劼蓭熓聞?wù)所律師楊松說。

有關(guān)監(jiān)管部門已經(jīng)注意到“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象，且采取了一系列整治措施。2021年8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，其中明確：經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。

2021年年底，有關(guān)監(jiān)管部門對電商平臺進行約談，并整治相關(guān)平臺。隨后，部分電商平臺調(diào)整了賣家監(jiān)管政策，其中包括賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進行“好評”等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻表示，《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》都將打擊“刷單炒信”行為作為目標(biāo)之一，且當(dāng)下各個電商平臺都建立了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“刷單炒信”檢測技術(shù)，并規(guī)定了相應(yīng)的處罰措施。

記者注意到，當(dāng)前淘寶、京東和拼多多等電商平臺中的商家店鋪及商品頁面上幾乎已經(jīng)看不到“好評返現(xiàn)”相關(guān)內(nèi)容。但在實際購物中，類似“好評返現(xiàn)”的小卡片卻依然無法杜絕。

“刷”好評何以能“繁衍生息”

商品“好評”在電商經(jīng)濟中被賦予重要意義——“好評”關(guān)乎商家生存，可為消費者贏得小額“回扣”，還與平臺利益掛鉤。因此，“好評返現(xiàn)”一邊備受詬病，一邊悄然“繁衍生息”。

在流量經(jīng)濟的背景下，從商家視角來說，“好評關(guān)乎銷量，銷量關(guān)乎生存”。部分商家通過適當(dāng)“返現(xiàn)”來換取好評及曬圖分享，進而吸引更多消費者?！啊惮F(xiàn)’的錢其實已經(jīng)包含在商品售價中，相當(dāng)于‘羊毛出在羊身上’?！毕嚓P(guān)知情人士向記者透露，商家們互相“卷”起來了，通過較低金額的“返現(xiàn)”來“購買”好評不僅沒什么損失，還可能贏得更多收益。

“當(dāng)前，還有商家不惜冒著刑事風(fēng)險組織‘刷單炒信’行為，是因為此類行為帶給商家的經(jīng)濟利益仍高于商家可能承擔(dān)的風(fēng)險和損失。”李旻說，電子商務(wù)平臺除了便利市場要素的流通外，還帶來了大量同質(zhì)化店鋪，商家需要積攢大量好評，才能夠迅速脫穎而出并獲得競爭優(yōu)勢，從而獲得更多曝光、更充沛的資金流，并在競爭中站穩(wěn)腳跟。也就是說，只要商鋪想生存和發(fā)展的需求存在，“好評返現(xiàn)”的土壤就不會干涸。

從消費者的角度來說，有人認(rèn)為“返現(xiàn)”的錢大多是小額獎勵，本質(zhì)上是商家讓利給消費者的行為，屬于變相的折扣?！叭绻皇巧唐焚|(zhì)量太差，一般都會選擇配合進行好評?！北本┦谐枀^(qū)的王女士認(rèn)為，“好評返現(xiàn)”并非都不正當(dāng)，特別是如果消費者本來就要給商家好評，那么給幾元錢的獎勵也未必一定會歪曲用戶評價的真實性。“如果我對商品不滿意，也不會因為幾元錢的獎勵，就去違背自己的初衷?！蓖跖空f。

而對于電商平臺來說，每日活躍用戶數(shù)量、每日商品成交量等數(shù)據(jù)至關(guān)重要，加之由此帶來的廣告、抽成、新商家賬號入駐等收益，使平臺對“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象“睜一只眼閉一只眼”。近日，有媒體報道稱，某平臺內(nèi)的商家對消費者承諾了“好評返現(xiàn)”，但事后拒不兌現(xiàn)，投訴至相關(guān)平臺后，平臺方面稱不支持“好評返現(xiàn)”，如果商家有承諾，消費者可以聯(lián)系商家協(xié)商，協(xié)商不成，平臺會介入處理。最后在平臺的介入下，消費者成功收到10元返現(xiàn)金額。

“此類行為直接涉嫌違法，商家對違法行為作出的不合理承諾不應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)?！崩顣F表示，“好評返現(xiàn)”會誘導(dǎo)商家將更多成本投入“刷單炒信”而非正當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營，增加了整個市場的成本，卻并未提升市場收益，不利于市場長期發(fā)展。

“若批評不自由，則贊美無意義?！闭嬲暮迷u不必索要，也不能靠“返現(xiàn)”獲得，商家只要保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供貼心服務(wù)，消費者自會因為物美價優(yōu)而給商家“點贊”。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，電商生態(tài)的建設(shè)，需要持續(xù)不斷地強調(diào)合規(guī)經(jīng)營的商業(yè)文化。在這一過程中，不能以所謂“法不責(zé)眾”“小打小鬧無所謂”的心態(tài)來對待法律上被明確界定為違規(guī)的行為。

《中國質(zhì)量報》