□ 胡立彪

從6月1日至12月31日，張家界大峽谷景區(qū)、七星山旅游度假區(qū)免門票；從6月1日至年底，青島新增11家國有景區(qū)免門票開放；從6月18日至12月31日，武夷山主景區(qū)免門票……隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，加之進(jìn)入暑期旅游旺季，全國許多景區(qū)開啟免門票模式，以期喚醒消費者旅游熱情，促進(jìn)旅游市場恢復(fù)生機。

數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)免門票對于聚集人氣、吸引客流的作用十分明顯。人氣意味著商機。雖然免門票讓景區(qū)損失了部分收入，但數(shù)倍的游客增量卻可帶動景區(qū)周邊住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動地方經(jīng)濟增長。有舍有得，小舍大得，這筆賬并不難算。杭州西湖景區(qū)從2002年起就實行免費開放政策，但20年來門票收入減少并沒有拉低其經(jīng)營業(yè)績，相反，游客增多之后，景區(qū)通過創(chuàng)新服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足游客旅游體驗，不僅促進(jìn)了其他業(yè)態(tài)消費增長，還拉動周邊縣市區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整個地方旅游產(chǎn)業(yè)鏈條更完整，更加富有發(fā)展彈性和增長活力。

從旅游業(yè)發(fā)展趨勢看，去門票化是大方向。2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，全國各地開始陸續(xù)出臺推動國有景區(qū)門票降價政策。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出鼓勵制定實施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策。政策導(dǎo)向信號很清晰，景區(qū)門票降價或免費開放并非一時之舉，而是將成為常態(tài)。

不過，對于一些靠門票收入維持生計的景區(qū)來說，免收門票或門票降價卻是其不能承受之重。有旅游調(diào)研機構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近兩年許多景區(qū)業(yè)績不佳，主要原因有二，一是受疫情影響，一是“景區(qū)門票等服務(wù)價格下調(diào)”。這說明，這些景區(qū)經(jīng)營者依然沒有擺脫對門票收入的依賴，這暴露出景區(qū)經(jīng)營模式單一及旅游發(fā)展理念滯后的問題。長期以來，一些景區(qū)經(jīng)營者憑借對景區(qū)天然資源的壟斷掌握著門票定價權(quán)，僅憑門票即可活得相當(dāng)滋潤。但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，旅游市場發(fā)生巨大變化，“靠山吃山、靠水吃水”的門票經(jīng)濟既難為景區(qū)經(jīng)營方帶來足夠的收益，也不能滿足旅客日益多元化的需求。門票價格過高，超過游客的承受程度，他們多會選擇用腳投票，轉(zhuǎn)向那些門票價格較低的景點，這就形成所謂的“擠出效應(yīng)”。

旅游業(yè)是一個高度復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，包含吃、住、行、娛、購等多個要素，只有這些要素協(xié)調(diào)推進(jìn)組成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能形成穩(wěn)定健康的市場。門票支出過高，很大程度上會扼制游客其他旅游項目的消費。沒有延伸的消費市場，旅游相關(guān)要素及周邊產(chǎn)品必然會因長期營養(yǎng)不良而發(fā)育遲緩，整個旅游業(yè)也難成氣候。事實證明，過去建立在大客流基礎(chǔ)上的“人頭費”模式不可持續(xù)。而要擺脫門票依賴，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把眼光放在門票之外。

西湖景區(qū)等一些旅游目的地的成功經(jīng)驗表明，發(fā)展旅游經(jīng)濟，門票之外，大有可為。樹立多元化理念，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)全域旅游，這才是旅游業(yè)的發(fā)展方向。各地旅游景區(qū)要因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣M(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)深耕，挖掘包括景點、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的所有資源，實現(xiàn)旅游目的地資源整合，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運營模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，讓景區(qū)真正有看頭、有玩頭、能回頭，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】