浙江省廣告監(jiān)測(cè)中心開(kāi)展直播營(yíng)銷行為監(jiān)測(cè)凈化網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

直播帶貨，話不能亂說(shuō)！

□ 本報(bào)記者 曹吉根

“從它（手串）的礦物質(zhì)去分析，它對(duì)我們的一個(gè)血的濃度會(huì)有一個(gè)稀釋的作用……戴起來(lái)，舒緩心情?！?/p>

“這種叫作墨玉綠，也叫作龍鱗紋，里面含有非常豐富的陽(yáng)起石，對(duì)（降低）高血壓非常好……超過(guò)40歲的（人）必須戴它……”

看直播帶貨時(shí)候我們經(jīng)?？梢月?tīng)到以上這些推廣語(yǔ)，儼然是直播帶貨的話術(shù)，但實(shí)際上，這些話全都違反了《廣告法》。

今年3月25日，浙江省廣告監(jiān)測(cè)中心在監(jiān)測(cè)直播帶貨營(yíng)銷行為時(shí)發(fā)現(xiàn)了違法發(fā)布廣告情況。當(dāng)天，該中心共監(jiān)測(cè)100個(gè)抖音平臺(tái)直播帶貨賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)15個(gè)賬號(hào)存在虛假陳述誤導(dǎo)消費(fèi)者、普通食品宣稱療效等違法行為。當(dāng)天監(jiān)測(cè)獲得相關(guān)違法線索均已移送屬地市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查處理。

該中心副主任徐峰介紹說(shuō)，隨著信息流廣告商業(yè)化的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式持續(xù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告延伸至營(yíng)銷服務(wù)的傾向更加明顯，最受矚目的當(dāng)屬“直播帶貨”。但蓬勃發(fā)展的直播服務(wù)領(lǐng)域也成了違法廣告的重災(zāi)區(qū)。為此，2021年初該中心開(kāi)始探索對(duì)直播帶貨廣告行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)主播在直播營(yíng)銷活動(dòng)中是否存在銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品，是否發(fā)布禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告，是否發(fā)布國(guó)家規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告，是否發(fā)布虛假或引入誤解的廣告，是否發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚等的導(dǎo)向問(wèn)題違法廣告，是否在直播中違規(guī)進(jìn)行廣告代言等行為。

一年來(lái)該中心已集中開(kāi)展直播監(jiān)測(cè)5次，監(jiān)測(cè)直播帶貨938場(chǎng)次，發(fā)現(xiàn)違法場(chǎng)次101場(chǎng)，涉及主播59名，涉及商品數(shù)152個(gè)。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，為獲得流量、促進(jìn)銷售，主播經(jīng)常使用夸張性語(yǔ)言宣傳所營(yíng)銷的商品或服務(wù)，直播中大量摻雜主播個(gè)人的主觀感受和喜好，甚至使用“最”“第一”等絕對(duì)化用語(yǔ)，宣稱“史上最低價(jià)”“不會(huì)再便宜”，有的甚至為了引誘消費(fèi)者購(gòu)買謊稱1折銷售等虛假宣傳用語(yǔ)，還有個(gè)別網(wǎng)紅主播言語(yǔ)粗俗、格調(diào)低下，有違社會(huì)良好風(fēng)尚。

在監(jiān)測(cè)探索中，該中心利用在互聯(lián)網(wǎng)文本廣告、圖片廣告、音視頻廣告識(shí)別方面長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，結(jié)合直播行業(yè)特點(diǎn)，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上迭代開(kāi)發(fā)直播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用復(fù)雜模型體系，使用深度融合GAN、TDNN、LSTM、RNN等模型，構(gòu)建復(fù)雜模型體系，避免單一模型的誤殺和漏殺。同時(shí)，建立豐富的語(yǔ)音識(shí)別功能，提供廣告領(lǐng)域?qū)俚慕鉀Q方案，包括提供語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義標(biāo)簽，違法違規(guī)識(shí)別等豐富的語(yǔ)音識(shí)別功能，并且利用廣告深度學(xué)習(xí)模型進(jìn)行實(shí)體識(shí)別，形成直播營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專有名詞和常用術(shù)語(yǔ)，有效提高違法違規(guī)宣傳的識(shí)別準(zhǔn)確率。

目前，該中心已鋪設(shè)完成直播監(jiān)測(cè)專用網(wǎng)絡(luò)，成功開(kāi)發(fā)直播帶貨監(jiān)測(cè)點(diǎn)播、存儲(chǔ)功能，實(shí)現(xiàn)視頻直播帶貨監(jiān)測(cè)采集過(guò)程的機(jī)器化、自動(dòng)化，并建成由100臺(tái)手機(jī)組成的直播監(jiān)測(cè)區(qū)。系統(tǒng)全部建成后將實(shí)現(xiàn)把淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)所有帶貨主播納入監(jiān)測(cè)范圍，對(duì)3萬(wàn)名主播開(kāi)展抽查監(jiān)測(cè)，同時(shí)對(duì)100個(gè)主播帶貨直播進(jìn)行不間斷監(jiān)測(cè)。

該中心主任包瑋表示，下一步他們還將將加強(qiáng)與直播電商平臺(tái)的銜接，深入推進(jìn)智慧監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)，加大對(duì)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)取證等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和運(yùn)用，強(qiáng)化對(duì)直播違法行為內(nèi)容的信息抓取和處理能力。同時(shí)督促直播平臺(tái)合理制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，深入完善失信懲戒機(jī)制，探索建立直播帶貨信用評(píng)價(jià)體系，積極實(shí)施直播帶貨黑名單制度，通過(guò)新聞媒體等渠道及時(shí)發(fā)布直播預(yù)警提示，及時(shí)曝光典型違法案件，對(duì)不良主播與MCN機(jī)構(gòu)造成輿論壓力。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》