□ 張文禮

隨著近年來影視產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)等的快速發(fā)展，可以說植入廣告已經(jīng)成為熱門影視劇、綜藝節(jié)目等商業(yè)營銷活動(dòng)中的“必備動(dòng)作”，亦成了企業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。

但相對(duì)于普通的廣告代言，作為特殊廣告形式的植入廣告行為，卻一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣地帶，沒有明確的監(jiān)管規(guī)定和條款，這為有些植入廣告“簡單粗暴”“肆無忌憚”的植入行為提供了“溫床”。

近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），為國內(nèi)植入廣告的監(jiān)管開了先例。《指引》明確，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

眾所周知，廣告代言活動(dòng)不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會(huì)層面的影響，對(duì)社會(huì)公眾具有引導(dǎo)和示范作用。我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。在經(jīng)歷過一次又一次的代言“翻車”事故后，當(dāng)下影視明星等公眾人物對(duì)于廣告代言的選擇，較之前已經(jīng)謹(jǐn)慎了許多，也規(guī)范了許多。但由于長期以來我國對(duì)于植入廣告監(jiān)管舉措和力度的不足與不夠，植入廣告形式為影視明星等公眾人物進(jìn)行廣告代言提供了另外一條小風(fēng)險(xiǎn)、大收益的途徑。

相較于普通廣告行為的“硬”推廣而言，一條優(yōu)質(zhì)的植入廣告，可以在公眾不經(jīng)意間起到“潤物無聲”的宣傳效果，讓品牌和產(chǎn)品在公眾心目中留下更深的印象。但在當(dāng)前國內(nèi)植入廣告市場缺乏有效規(guī)范的情況下，有的節(jié)目中植入廣告大有成為“主角”之勢(shì)，反而成為影視節(jié)目中備受公眾詬病的“敗筆”，“嚴(yán)禁在廣告中插播電視劇”“我看的不是電視劇，而是電視劇版的廣告”等調(diào)侃段子層出不窮。更為關(guān)鍵的是，以植入廣告的形式開展代言，事實(shí)上只是為明星和公眾人物等減少了一些法律層面的“后顧之憂”，但面對(duì)從日常用品、食品和化妝品，到醫(yī)療美容產(chǎn)品，再到近年來興起的“網(wǎng)紅”品牌、教育輔導(dǎo)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品等，植入廣告在內(nèi)容無所不包的同時(shí)，暗藏的一系列虛假廣告、虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，無形中增加了公眾面臨的健康安全和財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)，著實(shí)不容小覷。

事實(shí)上，很多植入廣告也都是依托于節(jié)目的劇情發(fā)展，披著節(jié)目本身劇情發(fā)展的“外衣”，讓公眾淡化了對(duì)其廣告行為本身的判斷和認(rèn)知。上海市此次出臺(tái)《指引》，明確“植入廣告屬廣告代言”，意味著不論是單一獨(dú)立的廣告情節(jié)，還是以節(jié)目場景為基礎(chǔ)制作的廣告內(nèi)容，不論是單純插播公眾人物代言的廣告，還是影視綜藝節(jié)目等以自身演員制作發(fā)布的廣告，只要符合植入廣告的定義，今后都不能再任意游走在法律和監(jiān)管的模糊地帶，將被納入廣告監(jiān)管的范疇，不能“想做就做”、任性植入。同時(shí)，此舉也將進(jìn)一步督促參與的明星藝人、社會(huì)名人等履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，有助于規(guī)范植入廣告行為，引導(dǎo)明星名人提高代言合法合規(guī)意識(shí)。

將植入廣告納入監(jiān)管，明確植入廣告的監(jiān)管要求和舉措，讓監(jiān)管部門開展廣告市場監(jiān)管、維護(hù)廣告市場秩序有章可依，這是規(guī)范植入廣告的第一步。我們期待更多的廣告主和廣告代言人能進(jìn)一步強(qiáng)化法律意識(shí)，在植入廣告行為中做到更加合法合規(guī)，切實(shí)保障公眾權(quán)益。同時(shí)，不論是對(duì)植入廣告還是其他類型的廣告監(jiān)管，最重要的是形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的監(jiān)管態(tài)勢(shì)，把已有的各項(xiàng)監(jiān)管措施落到實(shí)處，把違反要求的各項(xiàng)罰則落到細(xì)處，讓植入廣告行為依法開展，進(jìn)一步凈化、規(guī)范廣告市場。

《中國質(zhì)量報(bào)》