□ 胡立彪

前不久，中國(guó)電信上海公司因在回復(fù)上海市消保委關(guān)于解決IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題的回復(fù)中“用語(yǔ)不當(dāng)”“態(tài)度不好”，引起輿論強(qiáng)烈關(guān)注。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性后，該公司近日發(fā)布公告，口風(fēng)一變，稱“高度重視”“成立專項(xiàng)工作組”“研究IPTV開(kāi)機(jī)廣告一鍵關(guān)停技術(shù)方案并將盡快落實(shí)”。但這似乎未能消除此前造成的負(fù)面影響。

“投放開(kāi)機(jī)廣告，主要為提高用戶體驗(yàn)”，中國(guó)電信上海公司在給上海市消保委回復(fù)中的這一表述，是網(wǎng)友吐槽的最大槽點(diǎn)。有人認(rèn)為，這反映出該公司在處理與消費(fèi)者關(guān)系問(wèn)題上存在邏輯錯(cuò)誤。企業(yè)自以為是為消費(fèi)者好，這種越俎代庖式的“關(guān)照”，恰恰侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。“最令人反感之處，是廠商用一種道德優(yōu)越來(lái)粉飾逐利動(dòng)機(jī)”“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，甲方乙方之間可以少一些道德表達(dá)，多一些契約精神”，網(wǎng)友如是評(píng)點(diǎn)，可謂一針見(jiàn)血。

近些年，消費(fèi)者關(guān)于電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題投訴不斷，已經(jīng)引起相關(guān)職能部門(mén)和消費(fèi)者組織的重視。2019年7月，江蘇省消保委就此約談一些智能電視機(jī)廠家，督促它們盡快解決開(kāi)機(jī)廣告影響消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題。此事一度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，也促成中國(guó)電子商會(huì)和中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)分別出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)智能電視開(kāi)機(jī)廣告進(jìn)行規(guī)范。

相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，目前智能電視機(jī)廠商基本都能做到將開(kāi)機(jī)廣告時(shí)間限制在30秒以內(nèi)，但“需有關(guān)閉廣告提示并有關(guān)閉按鈕”“在產(chǎn)品包裝上顯著標(biāo)明含開(kāi)機(jī)廣告字樣”等要求，企業(yè)執(zhí)行情況參差不齊。對(duì)規(guī)范要求執(zhí)行不到位，根本原因在于企業(yè)面臨著利益糾結(jié)。經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，我國(guó)彩電市場(chǎng)目前已進(jìn)入存量時(shí)代。市場(chǎng)飽和導(dǎo)致銷量下降的同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更加殘酷激烈。彩電市場(chǎng)價(jià)格一再拉低，而廠家還能挺得住，很大程度上依賴于開(kāi)機(jī)廣告收入的貼補(bǔ)。

與智能電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類似，電信運(yùn)營(yíng)商提供IPTV服務(wù)的收益也主要來(lái)自于開(kāi)機(jī)廣告。為吸引用戶辦理寬帶業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，加上這些年提速降費(fèi)政策一再加碼，經(jīng)營(yíng)壓力日增，因而就更加依賴開(kāi)機(jī)廣告業(yè)務(wù)了。

了解了上述背景，就明白廠商為何要在開(kāi)機(jī)廣告上做文章了。有學(xué)者表示，觀眾忍受幾十秒廣告，享受相對(duì)較低的硬件價(jià)格和一些免費(fèi)內(nèi)容，而智能電視、機(jī)頂盒廠家和運(yùn)營(yíng)商通過(guò)開(kāi)機(jī)廣告增加一些營(yíng)收，似乎是皆大歡喜的事情，但為什么消費(fèi)者這邊不接受呢？原因就在于利益站位不同——企業(yè)的做法影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。就像貧窮不能成為偷盜的理由一樣，相關(guān)企業(yè)商家也不能把自家日子難過(guò)當(dāng)成讓消費(fèi)者承受開(kāi)機(jī)廣告之苦的理由。而且，基于“羊毛出在羊身上”的市場(chǎng)邏輯，相關(guān)企業(yè)商家從開(kāi)機(jī)廣告中獲得的利益最終還是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)者享受的所謂“實(shí)惠”，實(shí)乃消費(fèi)者自我施予。理解了這一市場(chǎng)邏輯，相關(guān)企業(yè)商家的說(shuō)辭便都失去了支撐，而站在道德高點(diǎn)的“粉飾”也就顯得十分可笑了。

既然大家都關(guān)注“用戶體驗(yàn)”，要解決電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題就應(yīng)從這里入手。事實(shí)上，消費(fèi)者并不是完全拒絕開(kāi)機(jī)廣告這種形式本身，他們體驗(yàn)不佳者，主要是開(kāi)機(jī)廣告的一些做法，比如質(zhì)量低下、強(qiáng)行植入、無(wú)法關(guān)掉、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等。若相關(guān)企業(yè)商家在這些方面能有所改善，消費(fèi)者當(dāng)能夠接受。所謂“大家好才是真的好”，對(duì)待電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，相關(guān)利益方都要學(xué)會(huì)換位思考，做出利益讓渡。最好的辦法，就是出臺(tái)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范。希望有關(guān)部門(mén)能夠權(quán)衡利弊，把準(zhǔn)平衡點(diǎn)，盡快拿出可行的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)出來(lái)，讓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、職能部門(mén)執(zhí)法監(jiān)管、消費(fèi)者維權(quán)都有法可依。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】