□ 胡立彪

今年央視3·15晚會上，360搜索和UC瀏覽器被曝光存在不少與藥品有關(guān)的虛假廣告，涉嫌誤導(dǎo)消費者。針對這一情況，在經(jīng)過近一個月的調(diào)查后，日前北京市市場監(jiān)管局和廣州市市場監(jiān)管局分別對360全資子公司北京好搜點睛科技有限公司和UC集團旗下關(guān)聯(lián)公司廣州聚禾信息科技有限公司作出處罰，罰款金額分別為200萬元和208萬元。

廣告無處不在。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，廣告更是滲透到生活的方方面面。但是，將人們包圍的廣告中有不少混雜著虛假信息，這些廣告誤導(dǎo)消費，淆亂市場。我國《廣告法》規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。不過，盡管我國并不缺少相關(guān)法律法規(guī)，政府職能部門也不斷加強對廣告違法行為的監(jiān)管，但虛假廣告仍大量出現(xiàn)。

虛假廣告之所以能夠長期存在，有兩個關(guān)鍵原因。一是虛假廣告定性難，且許多廣告經(jīng)營者練就了一些應(yīng)對監(jiān)管的套路。業(yè)內(nèi)人士指出，廣告是否具有欺騙性，有時并不能從文字、圖像、視頻等信息上判定，而是要從其發(fā)布后是否造成一定不良后果進行驗證，這種判定的滯后性，使得監(jiān)管部門難以事先介入；而在出現(xiàn)問題后，監(jiān)管部門進行調(diào)查時，往往會陷入廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者（媒體或平臺）等相關(guān)主體的推諉扯皮戰(zhàn)中，面臨取證難題。二是違法收益高而違法成本低。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，360實現(xiàn)營收49.72億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入占66.35%。而360此次因發(fā)布虛假廣告被罰款200萬元，是按照《廣告法》規(guī)定的最高罰款額“頂格”處罰的。對比廣告收益，這點罰款真的就如同“毛毛雨”，360用不了幾天就可以賺回來。

盡管許多人為北京和廣州兩地市場監(jiān)管部門查處360搜索和UC瀏覽器的做法點贊，但也有一些人提出疑問：這樣的案例是否真能收到“處罰一個、警示一批、規(guī)范一方”的作用？虛假廣告“治了就改，改了再犯”的現(xiàn)象長期存在，是否存在治標(biāo)不治本的問題？考慮到前文分析的原因，這些疑問確實值得好好反思。

那么怎樣才能收治本之效呢？找準(zhǔn)病灶，對癥下藥。我國對于虛假廣告的規(guī)制大多局限于事后懲罰。我國《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)雖都有關(guān)于廣告審查方面的規(guī)定，但在現(xiàn)實中往往落實不到位，特別是自媒體普及后，越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到發(fā)布完全不經(jīng)核實和審批，導(dǎo)致不良廣告泛濫。因此，必須落實事先審查制度，劃定監(jiān)管責(zé)任，加強監(jiān)管。同時，鑒于廣告監(jiān)管涉及多部門的現(xiàn)實，應(yīng)建立部門聯(lián)動、社會共同參與的監(jiān)管體系。要成立專業(yè)監(jiān)管執(zhí)法隊伍，通過運用大數(shù)據(jù)手段，對各類廣告實施全面監(jiān)管，第一時間發(fā)現(xiàn)虛假廣告并收集相關(guān)證據(jù)，提高監(jiān)管準(zhǔn)確率和有效率。

針對虛假廣告違法成本低問題，一方面，應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)制度，賦予執(zhí)法部門更大的自由裁量權(quán)，并大幅度提高罰款額度；另一方面，可以打通《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》等法律的執(zhí)法邊界，允許誤信虛假廣告而購買商品或服務(wù)的消費者依法行使懲罰性賠償請求權(quán)，并同時啟動法律規(guī)定的行政處罰機制與民事責(zé)任追究機制。有些企業(yè)通過虛假廣告牟取暴利，僅僅被處以有限的行政罰款，卻無巨額懲罰性賠償責(zé)任之憂，法律以儆效尤的威懾力難以彰顯。若能調(diào)動消費者維權(quán)積極性，讓他們拿起懲罰性賠償?shù)姆晌淦髋c虛假廣告進行抗?fàn)帲鼓切├嫦嚓P(guān)者時時處于廣大消費者的監(jiān)視之下，并不斷遭懲罰性賠償利劍割肉之痛，如此，虛假廣告就會被釜底抽薪。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】